如何打造一个新消费品牌？最近流传这样一套营销「五板斧」：
⑤最后上李佳琦、薇娅、罗永浩直播间，顺势在抖音中腰部主播铺开渠道。借助新渠道、新人群、新营销，新消费品牌像流量明星一样多如牛毛。但速红注定速朽。过去十年，消费行业这样玩的，且叫得出名的企业中，已经有超过14000家关停了。仅2020年，这样的公司就倒闭了近1000家。以至于，“品牌长红”成为了包括完美日记、元气森林、江小白、小仙炖等一众新消费品牌多次提及的关键词。而纵览中国原创品牌近几十年的发展，真正实现持续10年以上获得消费者认可的品牌少之又少。九牧王则是为数不多的一家。1989年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场。32 年坚持不懈聚焦做男裤，目前这个品牌男裤累计销售1亿条①，相当于平均每7秒卖出一条②。根据欧睿咨询调研报告显示，覆盖全球210个国家/地区的各类零售渠道比较，九牧王位列全球男裤2020年销售量位列前三。
作为一家专注男裤这一垂直领域的品牌，如何能够实现32年长红，甚至以做到当今中国裤王乃至未来世界裤王地位为奋斗目标？我们一同探究男裤专家九牧王品牌长青的秘密吧。
01
消费者沟通
从一场快闪活动说起
北大国发院BiMBA商学院院长陈春花教授就曾讲到，淘汰你的不是新技术，而是顾客。要保证品牌长青，关键就是长期持续与消费群体有共同语言，并与之建立频密的沟通。这放在一家成立超过30年的品牌身上，绝非易事。毕竟，它要求品牌时刻保持“年轻”状态吸引年轻人的“好奇心”，更要顺势创新锁住他们的“新鲜感”。大量老化的食品品牌、服装品牌甚至奢侈珠宝品牌，都是在年轻态的消费者沟通上栽了跟头。难得的是，专注男裤32年的九牧王，依旧能够与年轻一代主力消费群体保持同频交流。10月22日，“九牧王裤工坊”继成都之后，再以快闪店（Pop-up shop）的形式在南宁万象城亮相。这是颇受年轻人追捧的一种沟通方式。有数据显示，2019年以来“快闪店”，成了年轻人群中出现的高频率词汇前三名。在九牧王南宁快闪店，其通过不同场景的搭建，营造出一种沉浸式体验氛围。年轻消费者置身其中，能够主动参与到对品牌内涵了解的互动中来。特别是新品&明星产品体验区域，不少消费者都前来拍照打卡。10月23日，快闪活动开幕仪式，而部分红人博主早已在开幕之前，抢先潜入店内进行探店打卡。开幕式上，九牧王携手前Gucci设计师DavideMarello打造的“冬日繁花”联名款小黑裤，惊喜亮相。在男模身着小黑裤走秀环节和静展期间，都受到了大批消费者围观。据悉，该联名款作为快闪店期间的福利产品，消费者可限时抢先体验。这无意中踩中了当下年轻人的最为明显的消费行为，即生活方式归结于社交。90后、95后等年轻群体，实际上把大部分消费行为，作为了新的话题和场景来做社交媒体的分享。
他们购买色彩绚丽的bebebus，消费设计简约的UT，时尚潮流的YEEZY，其中有一个隐秘的共同点就是满足了消费者拍照和穿搭需求。九牧王亦是如此。通过沉浸式的场景、时尚精致的小黑裤、优质男模的展示等体验，最终换来的是，年轻人主动参与品牌的渗透，甚至通过内容分享帮助品牌实现裂变。
02
产品打磨
32年精工匠心
任何品牌的长期持续发展，主要动力来自消费者的复购。而消费者能够持续产生复购行为，一定是你的产品能够持续满足用户的需求。但一个引人思考的问题是：在中国2万亿服装市场内，提供一条裤子的品牌并不少，九牧王能够满足的需求，其他高端品牌或许依旧可以满足——那为什么消费者会主要复购九牧王？九牧王与其他服装品牌相比，更专注于对待每一条裤子，都是精工匠心、贴合穿着场景痛点。在这个品牌身上，有着全行业难以比拟的六大核心优势。①专注：1989年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场。32年来，秉持精工匠心，用心缔造专业好品质的裤子。②精工：经过九牧王23000针、108道工序、30位次熨烫、24项人工检验，才能造就一条九牧王裤子⑤。③积淀：32年来，九牧王主推了6大版型，积累1200万人体数据⑧。④引领：九牧王作为中国男裤标准的领路人，积极参与制定了多项国家标准③，拥有19项裤领域实用新型专利④。⑤创新：九牧王的5大国际知名面料供应商，分别与Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌合作过。同这些专业面料商一起，双方聚焦裤面料创新，并成功研创出高弹面料。⑥热销：在多重专注沉淀与创新引领之下，九牧王男裤累计销售1亿条①，平均每7秒卖出一条②。这些核心优势的最佳诠释案例，可能就是快闪活动中引爆消费者的明星产品小黑裤。其实，每个商务男士的衣橱几乎都有一条黑裤子，经典又百搭，适合多种场合穿着。但市面上大部分黑色的棉弹力休闲裤易褪色、穿着易皱、卡裆紧绷且不易打理。据称，九牧王小黑裤是结合了1200万人体数据打板而成，采用了针织仿梭织的360度高弹面料。为提升面料的延展性、回弹性功能，九牧王特意在面料中编入了高弹纤维，单根纤维每米超过11毫克。经检测机构认证，九牧王小黑裤弹力是同品牌普通面料4倍⑥，回弹时间只要1秒。以至于，在穿着前无需熨烫免打理。九牧王小黑裤近年来成为抖音、小红书时尚博主推荐最多的明星产品之一，深受广大男性消费者的青睐。
03
品牌成长
引领国际时尚设计
品牌长青第三要点：品牌螺旋式成长。
企业经营哲学中就有一条，质量优于利润，品牌优于速度。在当下基本2个月带火一款爆品的流量逻辑之下，大多消费品牌都迷失在了快钱之中，而忘记了品牌成长。36氪就曾报道，一家细分品类第一的零食品牌，去年单月销售额曾达到5000万元。但在广告投放减少后，2021年上半年基本只维持在数百万元的月收入。流量逻辑永远是卖货思维，无法做出一个能够持续引领企业增长的品牌。话题到这里又回到了原点，如何去打造一个长红的品牌？实际上，交易的基础是用户信任，而信任度在一定层面上就代表了品牌力。作为全球销量领先的男裤专家⑦，九牧王做的第一件事是坚持洞察人群，与自己的消费者实时交互；第二件事是坚持专研产品，连续32年对产品品质的高要求不动摇。第三件事，不过就是把“两个坚持”通过每一个沟通触点传递出去。最为国民熟知的，必定是东京奥运会上中国体育代表团在入场仪式中的“中国红”礼服。这一抹开幕式上最鲜艳的中国红，其实就出自九牧王。其实早在2018年，九牧王就与中国体育代表团达成为期6年的战略合作，2018-2024年期间将持续为中国体育代表团匠心打造高品质礼服。
而在东京奥运会之前一个月，九牧王品牌已通过巴黎时装周与全球消费者建立了视觉接触。在6月份的百年巴黎时装周上，九牧王代表中国男裤品牌登陆巴黎时装周上演裤秀。其携手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI在巴黎现代美术馆庭院，发布了42套以裤装为核心的2022春夏系列，演绎最新男裤流行趋势。大秀吸引了“法国第一美男”阿兰德龙(Alain Delon)之子Alain-FabienDelon现场观秀，还得到了VOGUE、WWD、红秀GRAZIA、WSJ、ELLEMEN等国际时尚媒体都第一时间报道。数据显示，男裤专家九牧王这场以“海上丝绸之路”为灵感的裤秀，在微博的观看量已有近800万观看量，话题阅读近2亿，超3.3万人次热议。
不难看出，九牧王不仅是在匠心打磨产品，更在全球市场悄然进行品牌时尚布局。从这个角度回看国内服装市场，运动服饰代表是Nike、Adidas；快时尚服饰代表是优衣库、H&M、Zara等——无论是在女装、男装，高价值以及市场份额均被国际品牌占领了。很少有品牌能和九牧王一样，从消费者洞察、产品打磨和全球视野时尚布局，来提升自身品牌力。而这，恰恰是国内诸多新兴消费品牌走向长红的必经之路。
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作者微信公众号：深氪新消费[ID:xinshangye1016]
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