去年这个时候，“中国美妆第一股”完美日记上市，开盘当天市值一度突破百亿美元，成为了当之无愧的“国货之光”。
这还不到一年，完美日记不仅股价跌破了发行价，市值也已不到30亿美元，2020年更是亏损近27亿。在过去的四年间，从拿着PPT找融资到市值百亿的一路狂奔，完美日记堪称教科书级的营销之道功不可没。而今天，它还能凭着一年34亿的营销投入，在竞争激烈的美妆赛道长盛不衰吗？01
美妆品牌的营销向来一个比一个狠，而完美日记就是个中高手。对于以注意力传导实现消费动作的新生品牌来说，社交媒体的海量宣发是建立品牌印象的最佳渠道。细数这届国货美妆品牌的“发家”，没有一个少得了社交媒体。2018年初，完美日记开始将小红书作为重点投放渠道。
如果你在小红书上搜索“完美日记”，会看到超过30万篇笔记。设想一下，无论翻了多少页，看到的基本都是“恰了完美日记饭”的博主推荐。
首先，小红书里常年驻扎着各种当红男女明星，大家都在分享自己护肤秘籍的同时，“不动声色”地夹带广告。例如林允、张韶涵、欧阳娜娜等都推荐过完美日记。
其次，小红书用户大多是年轻女性，有着基于“避免掉坑”需求而产生的超高流量。选择将小红书作为营销阵地，可谓是目标明确。不过，相对于明星，完美日记更看中大量中腰部KOL或素人博主。数据显示，完美日记在小红书合作过的KOL超过1.5万个，其中有800位粉丝数超过100万。
与中腰部KOL或素人博主合作，对于主打亲民性价比的品牌定位来说，更容易通过信任在相应的粉丝圈层产生有效流动，帮助品牌快速找到同质化客群，扩大精准传播声量。到2018年底，完美日记在小红书渠道的销售额就已经破亿。
“口红一哥”李佳琦无数次“用生命”安利完美日记的产品，甚至连李佳琦养的狗狗都出现在了广告海报上。
随着直播电商的爆火，完美日记再次实现了突破性增长。顺势跟上签约偶像代言人，升级品牌形象等一系列营销动作，全方位助力了完美日记成功出圈。可以说，站在国货美妆的风口，完美日记从小红书开始的崛起之路，每一步都踩准了趋势，吃到了红利。02
长期以来，“消费升级”和“大牌平替”是消费行业的两大路线之争。或许，用十分之一的价格，卖给消费者接近甚至超越大牌品质同款的“平替”，更适合如今的理性消费趋势。而完美日记的商业逻辑，走的正是这个路径。
完美日记拥有近一千个SKU，主要合作的也都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂，如莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩等。其中，韩国制造商科丝美诗的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能，大概占据了它40%的生产线。所以，在实际投放过程中，完美日记会频繁提到自己做的是大牌平替、大牌同厂，无形中抬高了品牌的“身价”。
此外，完美日记还以“没有中间商赚差价”的DTC模式（Direct To Consumer），直接触达终端消费者。通过天猫店、抖音，以及微信渠道的微店，将产品性价比极致呈现。而不间断推出各种跨界联名彩妆，打造国货美妆的潮流态度与精致妆感等在产品层面的实质输出，也撕下了国产化妆品一直饱受诟病、被贴低端的标签。
对实现财务自由的90后、刚踏出校园的95后、刚进入大学的00后等需要美妆带来自信与个性的年轻消费者来说，跟风“国货之光”所带来的与时尚潮流接轨的错觉，从心理上给予了她们极大的“满足感”。再加上相对较低的产品定价，让很多乐于“试错试新”的年轻消费者忍不住剁手。
2020年，完美日记国内市场占有率达到了6.7%，成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌，而全公司总营收达到了52亿元。然而，依靠线上营销产生的红利增长，也意味着每一笔收入，都要付出更高的营销支出。03
如果你打开去年的财报，就会知道，完美日记虽然有52亿的总营收，但毛利润只有33亿多，而在营销费用上就花掉了34亿。今年的情况也没有变得更好。前九个月，完美日记收入32.7亿，亏损达到了11.6亿，其中营销支出就花掉了20.3亿。所以，看似功不可没的营销投入，也是吃掉所有利润的“巨兽”。其实，这也是大多数新消费品牌的通病：营销依赖。
完美日记是互联网时代之下的产物，有别于传统品牌以产品为核心的步步为营，完美日记是以流量为核心的跑马圈地。传统品牌的打造，多以产品力去制造影响力，这是一个漫长的过程。也正因如此，才让品牌能够拥有了可以跨越时间维度的生命力，具备坚实的竞争壁垒。可以被模仿，但很难被超越。
虽然完美日记仅用两年时间，便在营销数据上超越众多一线品牌。但细看就会发现，它并没有像传统大牌那样精雕某一款产品，而是通过高频率推出新品的方式去吸引更多消费者。或许，受互联网思维的影响，大部分互联网品牌并不是真正在打造一个品牌，而是在打造一个“流量入口”，或者说是打造一个“平台”。并不断以此布局更多的商业机会，收割一波又一波新的红利。
但不得不承认，完美日记作为一个互联网品牌，确实是成功的。在小编看来，想要真正打造一个有生命力的品牌，应该是用优质的产品给消费者留下记忆点，而不是单纯的IP形态与营销概念。国货美妆的未来，不仅需要能够凝聚流量的互联网品牌，还需要能够不断打磨产品，坚守长期主义并最终将“国货之光”推向世界的品牌。正如完美日记在最新的广告中所说：下一步，更出色。我们拭目以待。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论