就在双11期间，当所有商家还在直播间里为了销售KPI卖力吆喝时，有一家新品牌的抖音首播已经“卷”出“天花板”了——自嗨锅出品螺蛳粉品牌「臭臭螺」打造全新高级感直播间“臭脸人类研究室”，在线办了一场x格满满的时尚艺术秀。炫酷的舞台布景、强大的演员阵容、精彩的表演环节，每一秒都让观众感到经费在燃烧，甚至有网友在直播间发问：“这是CHANEL新品发布会吗？”、“卖个螺蛳粉怎么整得和巴黎时装秀一样？”
这场直播，没有李佳琦、没有流量明星、没有主播，甚至没有聊一句产品。本热心网友不禁在线发问：臭臭螺到底图啥？起点这么高，让其他品牌还怎么玩儿？01
是李佳琦一边敲黑板，一边大喊“美眉买ta”？是流量明星们坐在镜头前尴尬口播？还是主播们举着商品吆喝“宝宝们，拍1号链接送XX”？这次，臭臭螺的抖音直播首秀，是咱没见过的“船新版本”。别的品牌直播四件套是背景板、打光板、展示桌、小蜜蜂，一个小角落就能播一天。而臭臭螺直接斥巨资打造了沉浸式秀场舞台，看看这现场效果，一整个“下血本”的大动作！
有美女，九头身的个性美女模特个性走秀，高冷气场大杀四方；有舞蹈，行为艺术般的群魔乱舞解放天性，阿朵老师看了都得直呼“行家”；有绘画，石膏像作画布的荧光颜料泼画，肆意狂欢、碰撞激情；有跑步机上吃螺蛳粉；有吐槽，这个直播到底是什么鬼？看不懂就对了，玩的就是艺术！
在抖音上随便点进一个食品品牌的直播间，主播都在喊“上链接”，稍微走心点的或许会加个试吃，总之千言万语汇成一句话——“给我买！”而臭臭螺全程甚至没有介绍过一次产品，甚至连小黄车都没挂。看腻了千篇一律直播套路的网友们，一下就被这波清奇的操作拿下了，瞬间上头：“臭臭，你好特别，我好喜欢！”02
众所周知，抖音以前的流量密码是“审丑”。油头粉面的“高质量男性”、“迷hotel”口音、“大庆油田”等，都是通过扮丑、猎奇等内容博人眼球。
而臭臭螺则打破常规，选择全新的直播形式，将具有高审美价值的内容搬进了抖音直播间。微博、小红书等社交媒体，抖音、快手、视频号等短视频平台，不断稀释着有限的流量，整个互联网环境都让品牌们倍感焦虑。
在注意力稀缺时代，内容营销的重要性毋庸置疑。但“为了做内容营销而做”的现象也日益泛滥，很多都是流于表面、囿于形式，让用户陷入“营销疲劳”。大家都想抢占用户心智，那什么才是能让用户动心的“好内容”？品牌该怎样让更多人看见自己的好内容？吸引注意后，又如何转化成品牌长期的资产？对于这些问题，臭臭螺这次抖音首播给了我们一些新的思路。随着互联网强劲发展，市场上诞生了不少万众瞩目的头部玩家，当他们交出满分答卷后，各个领域的品牌们都学会了抄作业：KOL/KOC投放、主播带货、明星背书、品牌自播、社群引流……但近两年，越来越多的市场人陷入苦恼：“都是一样的策略，怎么他火了，我却不行？” 今年以来，“流量红利触顶”、“新消费遇冷”等话题也引发了业内热议。而这一切焦虑的根源，不是消费者的热情淡了，不是平台的流量少了，而是品牌的打法都太趋同了，常规玩法里已经冲不出黑马了。每个平台的生命力都很旺盛，缺的是一把新点燃的火苗。
因此，臭臭螺彻底打破了品牌直播的常规玩法。在场景打造上，没有选择常见的简单布景，而是精心打造沉浸式的风格化场景，“臭味相投”扇子、“臭宝”包包，都与“臭臭螺”品牌以及螺蛳粉独特的“臭味体验”相契合。
网友们发自肺腑地感叹：“螺蛳粉能做成这样，是头一个吧！”。可以看到，臭臭螺通过抖音首秀，以极致差异化的内容攫取注意力，让用户在同质化严重的信息流中眼前一亮，形成了强烈的记忆点。在臭臭螺的直播间，我们可以有一个非常特别的感受——品牌似乎一点都不想“讨好”用户，全程无产品介绍，演员们也都是一副“高冷臭脸”。这种反差倒是让用户们燃起了兴趣：“这真是品牌直播间吗？到底是什么鬼？”这种略带逆反的好奇心理会驱使消费者更深入地了解品牌，不少网友都在直播间里求小黄车：“赶紧上链接！”。据了解，在诞生之初，臭臭螺便是为了带给消费者不一样的“臭味体验”，搜罗各地臭味美食，开辟超高辨识度的行业螺蛳粉口味，如柠檬紫苏螺蛳粉、香菜螺蛳粉等，并以大胆的配色及设计手法，用西方石膏雕像为主视觉形象打破螺蛳粉产品包装的千篇一律。这样“不走寻常路”的品牌基因，与另类、个性的直播风格相辅相成，让消费者更深层次地感知到品牌调性，形成价值认同感。
同时，极具艺术气息的个性化内容，也会让用户感到自己被大数据承认了“高级审美”——为什么我刷到这个直播？因为你很高级。用户在内心得到满足的同时，激发社交分享欲，带动营销活动的裂变传播。这场直播累积观看人数到达20万+。对于任何商家来说，没有记忆，就没有客户决策，记忆越深刻，品牌的生命周期也越长。广告营销所形成的长期记忆分为五种，三种潜意识——视觉是表层次记忆、情绪是浅层次记忆、情感是深层次记忆，以及两种意识——逻辑是显层次记忆、内容是重层次记忆。视觉：沉浸式场景设计、帅哥美女、高冷臭脸，这些元素的组合搭配上臭臭螺本身的包装，为用户带来视觉享受的同时，形成差异化的记忆点；情绪：整场直播宛如秀场狂欢，传递着一种解放天性的高昂情绪，增强用户的代入感；情感：小众的艺术表达，切中当下年轻人厌倦乏味、追求个性的生活态度，唤醒情感认同；逻辑：小众另类的直播风格与“拒绝千篇一律”的品牌基因紧密关联，形成品牌传播的逻辑闭环；内容：将当下年轻用户喜好的内容融入到品牌直播间，如品牌走秀风格、行为艺术舞蹈、颜料泼画等。通过这一套组合拳，臭臭螺将消费者的瞬间注意力转化成长期记忆，建立用户信任基础，抢占心智。03
我们回头再看臭臭螺的这场直播，离不开四个字：品牌调性。上文提到过，臭臭螺的品牌的理念是“带给大家与众不同的臭味体验”，不仅产品口味极具颠覆性，包装还突破性地采用了波普艺术风，每一款包装都宛若一件艺术品，完全不同于其他螺蛳粉品牌。
因此，在其抖音首播中，臭臭螺也不安于传统食品品牌的玩法，任性地一掷千金打造沉浸式直播间，剑走偏锋地展现另类行为艺术，执着地把高级感走到底。除了臭臭螺直播间，今年自嗨锅双十一的直播间也非常精彩，让人直呼“城会玩”，直接把直播间布置成了“婚礼现场”，主播也穿着大红喜服，每到整点都会上演一场“闹直播间”，氛围好不热闹。
对于新品牌臭臭螺来说，好的内容消费者是有感知的，坚守“内容为王、用户为王”的品牌，未来收获的价值将远远高于一场带货的数字；对于自嗨锅来说，作为已经深入消费者的品牌，情景剧的直播背景给大家带来了一丝新鲜感，天猫直播间也登上了食品新秀小时榜第一，实至名归。
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作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
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