秋冬季节，为了防寒保暖，很多人选择购买保暖衣。提到保暖衣，我们就会想到南极人这个品牌。在淘宝搜下，从保暖内衣、袜子，到电饭锅、电吹风等，南极人几乎渗透生活的方方面面。

很多人不知道的是，南极人只是一个做吊牌生意的企业，而且它的吊牌毛利率吊打茅台，高达93%，一年狂收40亿，市值最高时达600亿。

最近，南极人发公告透露，将花5亿收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地、中国香港和中国澳门的商标所有权，以及百家好（上海）时装有限公司的100%股权。

以卖南极人吊牌为生的企业，花大价钱买其他吊牌，意欲何为？“南极人”吊牌不香了？

01

产品力叠加营销力

打响“南极人”知名度

24年前，又薄又暖的保暖内衣，在市场相当风靡，特别是受到妈妈们的热爱。南极人创始人张玉祥嗅到商机入局，总投入300万元创建这一品牌，自建工厂生产和销售内衣，短短几个月实现了过亿销售额。

在赚得第一桶金后，张玉祥提出“棉+莱卡”的高科技概念，用全棉代替化纤面料，打响全棉内衣的战役。

也正是这种颠覆性的产品创新，南极人成功跻身于国内保暖内衣的四大品牌之列，成为家喻户晓的品牌背后，南极人的营销手段也功不可没。

在那个产品为王的时代里，南极人已深谙打造品牌之道，聚焦“南极人，不怕冷”心智，大胆邀请刘德华、葛优、袁咏仪等明星做代言人，并且疯狂投入央视黄金广告位，借势明星影响力以及央视的背书，获得巨大流量和销售转化。

同时，通过广告营销强化了品牌“温暖”标签，成功将“南极人”成为保暖内衣的代名词，积淀了强大的品牌势能。

借着品牌的知名度，南极人顺势杀入羽绒服行业，成为仅次于波司登的行业老二。而后开始涉足休闲服装，甚至电吹风等家居行业，并且取得不错的成绩。

不过，2008金融危机爆发，纺织厂不仅裁员就是破产，南极人无法幸免，工厂受到极大的打击。这种不太乐观的大环境，倒逼着南极人开始了企业的转型之路，不要工厂和经销商，做起了“商标授权”的生意。

02

靠品牌势能躺赚

成为“贴牌之王”

品牌授权，也就是贴牌生意，即品牌方把自己品牌使用权租赁给其他厂家、商家，作为条件交换，收取一定的品牌授权费用，后者生产和售卖的产品和品牌方没有太大关系。

对于南极人来讲，相对于以往负责生产和销售的重资产运营，品牌授权的轻商业模式，显然几乎是0成本高利润的生意，听起来有点像“包租婆”。

南极人贴牌生意做得还是很成功的。到2012年，南极人基本上已经完成了向贴牌生意的全面转型，成为了"吊牌之王"。

据2019年年报显示，南极人的合作供应商总数达1113 家，合作经销商达4513家，授权店铺达5800家，并实现营收39.07亿，净利润达12.06亿， 毛利率高达93.36%，堪比茅台。

没有工厂，不生产任何一件商品的品牌，南极人到底是如何攻占消费者心智，获得经销商的青睐，实现躺赢呢？主要有三个方面的原因。

一方面，“南极人”品牌资产是它的根本，正是前期沉淀强大的品牌价值冲击力，才使南极人获得电商上的成功。

作为一个成立24年的老品牌，持续保持品牌的生命活力，离不开南极人铺天盖地的广告。营销上的张力，大大增加了南极人产品的品牌溢价。

另一方面，南极人瞄准了靠低价冲击电商销量的白牌商家。这些白牌，虽然有自己的工厂，但是由于没有品牌，只能采取低价的策略抢占市场，把持淘宝最大的流量入口。借势南极人的品牌增加产品溢价，同时能够节省市场推广费。

此外，从消费者角度来看，消费者对产品价格敏感度降低，特别是年轻人，他们愿意为品牌溢价买单，而南极人正好抓住了消费者的心理弱点。

03

品牌丧失魅力

价值流失，南极人不香了！

而如今，南极人这个品牌的价值力正在不断流失。

为何？

随着授权范围不断扩大大，几个品类共同一个品牌，产品也越来越庞杂，南极人很难对一众经销商和产品进行严格管控，如此必然导致假冒伪劣大概率事件发生，以及贴牌产品的良莠不齐。

《南方周末》曾做过统计，仅在2018年，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品总共登上国家质监部门及消费者协会黑名单14次，几乎每个月都上黑榜。

消费者选择购买南极人，主要是源于对品牌的信任和认可，如果发现商品是金玉其外败絮其中，就会彻底失去消费信任，品牌自身价值也必将遭到伤害。

再者，通过南极人当初以品牌授权和低价快速占领市场的同时，也给消费者传递一种信息，就是南极人是一个低端品牌，一旦这种品牌形象固化，不仅品牌的发展将遭遇天花板。

归根到底，品牌资产是根本，如果品控持续被轻视或长期缺位，品牌价值势必会不断被透支，如果品牌价值不断贬值，那么厂商们和消费者自然也就远离，授权方涸泽而渔。

何为成也萧何，败也萧何。

靠着品牌势能成为吊牌之王，如今在十几年的“卖吊牌”生意中，泛滥的品牌授权已经让“南极人”的价值消耗殆尽，使得南极人再次陷入困境中。

而南极人并非是个例。

皮尔卡丹也是通过贴牌生意获益匪浅，又受困于贴牌生意的服装品牌，此外很多明星网红其实都在贴牌生意上吃过不少亏。

品牌价值力的减弱，大大影响了曾占据其利润主要来源的品牌授权生意，使得南极业绩不断下滑，而且 从2020年7月，南极人电商的股价开始逆势大跌，最高大跌429亿。

04

购买“百家好们”

南极人能否挽狂澜？

南极人显然也察觉到了自家吊牌的困境，并试图通过购买其他吊牌重焕生机。

实际上，早从2016年开始，南极电商先后收购了中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。

不过这些吊牌业绩占比不并大。

此次南极人收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE（百家好）等商标，很显然意在构建强大的品牌体系。毕竟内容电商时代下，消费者更倾向于一些有著名的有个性的品牌价值突显的产品。

同时，通过收购百家好100%股权，能借势这家公司在生产研发的优势，补充自己的短板。而且南极人也能借自身庞大的电商体系，实现多品牌规模化电商覆盖。

不过，在这个崇尚“营销至上”的时代，营销需要曝光度，模式需要创新，但最终还是需要回归产品，回归消费者，因为产品力才是品牌的核心竞争力，是构建品牌资产之源。

无论是创新的商业模式，还是紧抓年轻人的营销玩法，都是基于产品力这个基础，才能最大化发挥企业的价值效应。

而贴牌生意，决定了品牌方很难贴近消费者群体，及时应对市场环境变化，只保留"卖吊牌"能力的品牌企业会在惰性中走向僵化，很难长久保持活力。

眼下想要买下“百家好”们吊牌，是否能再赋予南极电商新的价值，尚还要等待市场检验。但最重要的还是看南极人是否能在品控下苦功夫，这似乎才是南极电商的当务之急。

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