如果用一句话形容B站，用“士别三日，当刮目相看”再恰当不过。曾经小众的二次元、宅文化“小破站”，如今已逐渐走向年轻人主流，并一次次登上流量时代的C位。 

而十几年发展历程，弹幕文化是B站坚持保留下来的特色。近些年，B站更加重视弹幕文化，从2017年开始发布年度弹幕，并通过年轻化的营销宣传，扩大弹幕文化的声量，助力不断破圈。

最近，B站与中国社会科学院、人民文学出版社联合发布“2021年度弹幕——破防了”短片，并宣布B站弹幕总量破100亿，引发年轻人情绪共鸣的同时，持续深化B站弹幕文化的多元内核，以此增强品牌的影响力。

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二次创作“奥特曼”剧情

用沙雕画风，增强年度弹幕认知

提到奥特曼，很多人瞬间就会想到“奥特曼打怪兽”的剧情，这个经典的动漫IP，是很多8090后的童年回忆。在如今的网络文化中，奥特曼正在焕发新的生命力，成为不少年轻人快乐的源泉。

奥特曼在网络上的出镜率很高，作为表情包战神，在社交上被广泛传播。而且在网上经常刷到诸如“奥特懵逼”“奥特加油”之类的二次创作，还有各种网络热梗。

B站宣传短片对奥特曼剧情二次创作，打破了常规“奥特曼打怪兽”的戏码，而是围绕奥特曼和团队如何让怪兽破防展开，以年轻人熟悉的奥特曼元素，结合浮夸剧情、沙雕画风的B站语境，撬动年轻人的共情力。

短片并不是直奔主题，而创新地先由两位“爷爷”边下棋边聊天作为开场，以爷爷的视角和口吻，引出2021年度弹幕，再由棋桌上的茶杯震动，承接转向大众熟悉的奥特漫和怪兽对峙的场面。

奥特曼先是用“猛男必看”吸引怪兽到屏幕上，然后分别用美食、猫咪诱惑怪兽破防，但怪兽却不为所动。行动失败之后，奥特曼用最后“绝杀技”给怪兽带上AR眼镜，上线B站这些年一大堆“破防”短视频画面。

诸如，神舟十三、烟花拍摄、无名英雄、流浪地球、EDG夺冠、雾山五行、咒术回战、时光代理人、鬼灭之刃无限列车、EVA序、迪迦奥特曼、中岛美嘉、现实版福贵大爷、灵笼、CLANND、国王排名等等内容，成功让怪兽“蚌埠住了”。

在诱惑怪物破防的前后反差剧情设置上，B站弹幕潜意识充当了让怪兽破防的角色，并借此让年轻人重温B站的年度弹幕囍、真实、AWSL爷青回以及今年的破防了。一系列多元化的短视频内容，丰富和增强了用户对B站年度强幕的认知。

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与社会、情绪共鸣联结

为B站弹幕赋予更深层意义

“弹幕”以即时互动的形式建立起用户间交流的桥梁，它是年轻人精神世界的一个重要窗口。B站作为年轻人的聚集地，弹幕深刻记录着他们的情绪变化以及背后的时代变迁，每年所筛选出的年度弹幕，是带大家重温过去一年的情绪和态度。

2017年，B站年度弹幕是“囍”字，专门用于视频中各种人气CP角色同框的情节中，不论是满嘴的狗粮，还是各种稀奇古怪的组合搭配，都反映出网友们对于美好感情的关注和向往。

2019年度弹幕变成“AWSL”，是“啊~我死了”的缩写版，表达极度热爱的情绪。就是看到各种可爱、甜美或是各种萌萌哒的美好事物时，脑子里感觉突然被什么东西给暴击了。

回顾过去这几年来的年度弹幕，背后所折射出的皆是年轻人对生活的情绪表达和积极态度，一方面是Z世代对个性的追求，同时也是扎根于每代人的生活热情。

在这个营销过度的时代下，品牌营销不仅要注重功能需求，同时也要更关注社会维度、心理维度和精神维度。作为品牌，需要站在一个更高的角度，用符合时代情绪的价值观和用户形成情感共鸣，从而为品牌塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。

在今年的年度强幕宣传上，在持续强化年轻人的共情能力外，B站更是将弹幕文化提到一个更高的社会事件共鸣的高度。

奥特曼给怪兽成功带上AR眼镜，让怪兽化身为B站的用户，观看B站的弹幕内容，剧情并不是停留在让怪兽破防上，而是怪兽看完弹幕破防，最后变身为“奥特曼”，道出“我不想毁灭地球，我本来就属于地球”的话。

这个结局的反转，让人不仅破防还泪目了，这也是宣传片最想表达的内容。一方面通过怪兽破防意喻B站弹幕文化对用户圈层的影响力，增强强幕的价值意义。

再者，通过破防内容的回放和重温，我们看到不仅涉及二次元动漫、游戏竞赛等，还有对社会事件的回应，比如《困在时间里的父亲》呈现了对阿尔兹海默病人的关注。

这些弹幕背后浓缩的情感，不仅包括年轻人对个人情绪的表达，还有对时代社会的共鸣，将品牌的发展和社会话题相联结，为B弹幕文化赋予更高层面的价值意义，以此引发年轻人对B站弹幕文化的价值认同。

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打造“年度强幕”IP

深淀B站文化特色，构建长效链接

“弹幕”是新时代网络下出现的一种产物，能够加深用户彼此间的情感纽带。弹幕最早始于A站，B站继承了A站弹幕功能，并成功将弹幕文化发扬光大，成为一种主流的内容表达，并且渗透到更加多元化的圈层。

众所周知，二次元文化和二次元宅的存在才是B站弹幕所展现的魅力的源泉。而当下平台开启了弹幕功能，而弹幕的精髓并不在功能，而在内容，这是恰是B站的特色和优势。

在海量纷杂的营销环境中，精碎化的营销沟通，很容易在短时间内被用户淡忘。

品牌想要在用户心智中沉淀长久的印记，需要打造长线营销IP，以及准确的市场化定位，吸引并且承载粉丝的美好情感，契合相应消费者及背后所代表的文化形态，以期保持强劲的商业价值。

为了保持强幕文化的长久生命力，B站结合社区文化的差异化特色“弹幕”，打造年度“弹幕”营销IP。自2017年起第五年发布年度弹幕，前四年的年度弹幕分别为“囍”、“真实”、“AWSL”、“爷青回”，而发布年度弹幕时，开启一系列营销手段刷屏。

比如，2020年，为了配合年度弹幕发布，B站还策划了一支80、90年代春晚风格的宣传片，用魔术表演的形式回顾了前几年的年度弹幕，并重磅宣布了今年的「爷青回」。

今年，更是联合中国社会科学院、人民文学出版社发声，上线2021年度弹幕——破防了宣传片，持强增强用户对弹幕文化的认知，不断破圈开拓品牌边界的同时，持续沉淀B站文化特色，与用户实现长效链接，并且由此构建社区的价值护城河。