寒冬已至，不少地区已经降温。

随之而来的新冠疫情复苏再一次牵动了全国上下人民的心。

大家纷纷购买口罩的同时，不少品牌也在上架各种款式的口罩产品。

一款1000元的口罩冲上了热搜。

没错，就是去年被抢到断货的加拿大鹅。

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羽绒服被抢断货

竟是虚荣心作祟？

十来件价格不菲的加拿大鹅羽绒服三分钟就被一扫而光了，那些“下手稍慢”的游客纷纷捶胸顿足。

这样的新闻由温哥华加西周末的报道传至中国，俨然变成了 “3分钟买光一家店”，宣传效果非常出众。

加拿大鹅的成功是从出口转内销开始的，刚开始的加拿大鹅先在欧洲热卖，10年后才在加拿大流行起来。

而加拿大鹅作为一个高端产品，其本身的产品质量过硬，从而在消费者心中留下良好印象。

加拿大鹅的产品采用最优质的原料和最先进的工艺。

值得一提的是，加拿大鹅坚持全部“made in Canada”。

加拿大的制造水平在全球都是有目共睹的，这样的承诺让消费者感到安心。

而实际购买加拿大鹅产品的用户，回馈的都是好评，几乎没有不满意的。

加拿大鹅的质量上乘，终身保用，羽绒服超级保暖还超级轻，这些都不是一般羽绒服能够媲美的。

加拿大鹅总裁Reiss对自身品牌的定位是“服装界的路虎”，这样的品牌光环下，2万多的轻奢羽绒服似乎能够被接受了。

而今年上架爱的新品还能有如此高的呼声吗？

通过搜索加拿大鹅官方微信号可以发现，今年新上架了三款口罩，售价为600元、800元、1000元。

品牌宣称可应对严寒环境并保持干爽，但是三款产品都不能作为医疗设备或个人防护设备。

看到后半句的时候，相信大家的反应都是一样的。

“智商税？有钱人的世界我不懂。”

加拿大鹅口罩一经面世，便掀起了一众网友的吐槽。

可是说归说，消费的动作却没停下来，加拿大鹅官方显示，目前600元的口罩已经是售罄了。

近两年由于疫情，口罩市场大幅激增，很多商家通过销售口罩狠狠地赚了一笔。

处于安全卫生考虑，口罩目前的使用基本上一次一抛了，所以口罩的价格也随着疫情的稳定降到了一个较低的位置。

这样的市场背景下，近千元还不能作为防疫设备的加拿大鹅口罩的消费者们，你们的理智去哪里了？

难道仅仅是因为虚荣心作祟吗？

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加拿大鹅能取得这样的销售额离不开自身的品牌营销。

对于高到离谱的价格，大鹅很坦诚地表示该产品的卖点是有标志性的“加拿大鹅”文字标记头带。

大鹅卖的就是商标，是品牌溢价。

对于奢侈品市场来说，这样的操作也不少见。

我们常常看到两个差不多相同的包，可能在义乌卖才百十块钱，但是在爱马仕却能卖到上万元。

这其中的差异是品牌的服务和品牌影响力，消费者购买的不仅仅是商品，还有商品被品牌赋予的意义。

说的通俗一点，就是消费者收获了品牌给予的虚荣。

大鹅就是看准了这一点，所以才敢肆意定价。

而打造一个轻奢品牌，大鹅做的远不止这些。

早在门店运营的时候，大鹅就将饥饿营销在消费者身上用的明明白白的。

在产品质量优质的基础上，大鹅的产品每年都会进行涨价，这就导致消费者会一直萦绕着“早买早享受，晚买多花钱”的心理。

再加上加拿大鹅的明星效应和奢侈地位，一线明星穿着加拿大鹅街拍亮相，马云、特朗普等知名人物也曾多次在公开场合穿着加拿大鹅的服饰。虽然不是代言，但是效果不置可否。

一步一步吸引消费者视线的同时，加拿大鹅在全球却只开了两家直营店，一家在多伦多，一家在纽约。

“卖断货”、“门店排队俩小时”、“羽绒服自由”等话题先后登上热搜，加拿大鹅又收获了大量的关注。

而部分非直营的线下专卖店还采取了限流措施，位于三里屯的一家门店一次只容纳100人进入。

这一系列营销手段颇有成效。

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但加拿大鹅的营销也有翻车的时候。

为什么会出现“收智商税”的声音？这还要归功于加拿大鹅的上一次热搜。

2021年9月，据国家企业信用信息公示系统显示，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司新增了一条行政处罚，罚款金额为45万元。

处罚原因是虚假宣传、欺骗和误导消费者。

“撒谎”的加拿大鹅，这样的品牌还能被看好吗？

而这虚假宣传的便是加拿大鹅羽绒服的羽绒来源。

加拿大鹅天猫旗舰店发布了关于羽绒中含有优良且最保暖的加拿大Hutterite羽绒。事实则是Hutterite产地并不能彰显羽绒的保暖性。

此外还有加拿大鹅广告中使用”最高级“等词汇，以及核查产品时发现其销售的大部分羽绒服并非使用保温性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒，而且占产品总数的83.2%。

综合以上几条，监管部门认定，希计公司的广告语以偏概全、与事实不符。

公告一经发出，网上怨声不断。

这下问题可严重了。

营销手段是品牌对外宣传价值的方法，但欺诈显然不是。

品牌立足市场讲究的是”真实“，质量真实，服务真实，营销真实。

宣传不能随便吹，虚假营销要不得。

夸大宣传、片面宣传等问题出现在很多品牌身上。

雅诗兰黛旗下子品牌倩碧和悦木之源在天猫开设的官方旗舰店中，因其中两款产品详情页内的宣传文字无相关事实依据，被市场监管局认定为存在虚假宣传行为，被罚款40万元。

品牌营销推广中稍有不慎就可能因为诸如此类的虚假宣传问题，给品牌带来不同程度的伤害。

轻则破财消灾，重则伤筋动骨，品牌知名度越高，造成负面影响的范围可能就越广。

加拿大鹅纵然想以不了解国内广告宣传法律法规为由搪塞过去，但互联网是有记忆的，部分网友已经明确表示不买账了。

今年冬天看来是要多看看国内的羽绒服品牌了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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