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作者微信公众号：IC实验室（ID:InsightPlusClub）

朋友们，星巴克可能真的要不行了。

前几天爆出消息，星巴克正在研究中国市场出售股权的可能性，甚至已经开始评估有哪些潜在投资者可以接盘。

兄弟们，说不定再过两年，星巴克中国就是正儿八经的国资控股，人民的咖啡了。

至于为什么要卖身，原因也很简单，在遍地的九块九咖啡面前，二三十块钱的星巴克，实在是没有一合之力。

如今在国内，没有一杯咖啡能逃过九块九的魔咒。凡是高于这个价格的，都得花大力气说服消费者你值这个价格，否则咱们出门左转就能找到性价比更高的选择。

那么，为什么九块九成了中国咖啡的标准价格？

01

库迪的复仇

九块九的始作俑者，不是瑞幸，而是库迪。

2023年2月，库迪咖啡发起了一场「百城千店咖啡狂欢节」，把单杯价格第一次拉到了九块九。

一个才四个月大的新品牌，哪里来的这么大底气做九块九？

原因就在于加盟商。

库迪的创始人陆正耀，也是瑞幸的创始人，如今瑞幸做得这么大，一大半的遗产都是陆正耀留下的。

但财务造假事件之后，陆老板被投资人扫地出门。于是库迪的创立，多多少少有点武侠片里，最会惹事的大师兄被逐出门派，浪迹江湖伺机复仇的味道。

偏偏这个大师兄，身上带着全套的「瑞幸心法」，只要有金主支持，开个小号，重建山门不是难事。

库迪从创立开始，就和瑞幸一样，用彻彻底底的数据驱动+互联网打法来做咖啡店，从账户收支、盈利测算到每个产品的盈亏，再到具体的销售分析、小时进单量的数据都非常清晰。

依靠数据，库迪可以精准把控单杯咖啡的盈亏。

库迪高管很早就披露过单杯咖啡的成本结构。一杯咖啡的价格包括原材料、房租、人工、水电杂费的费用。

咖啡豆成本大概是两块到两块五，加上牛奶糖浆和包材，总原料成本五块五。至于其他费用，以单店每日销售400杯计算，平摊到每杯咖啡上的人工成本大概不到2块，水电杂费大概在两毛钱。

至于房租，有了瑞幸经验，库迪基本上不开大店，只开二三十平米的快取店。因此平摊下来，单杯咖啡的房租成本在一块两毛五。

加总一下，5.5元（原料）+0.2元（杂费）+2元（人工）+1.25元（房租）=8.95元，差不多单杯成本能压在9块钱左右，也就是说，九块九的定价，刚好在盈亏线上。不至于卖一杯赔一杯，但也绝对赚不到几个钱。

况且前面这些数字，都是建立在单店每天能卖出400杯的情况下的。

可以说，9块9的咖啡，一天必须要卖到400杯，400杯，就是类似库迪、瑞幸这类小店型+大连锁的生死线。

那么，当时诞生只有4个月的库迪，能超越这个生死线吗？

当然不行。

单日400杯不是个小数目，即使是如今的库迪，按照官方披露，常规门店的单日杯量也大概在300-450杯之间，这意味着许多门店还过不了这个生死线。

况且这个生死线还有个隐形条件，也就是门店数要多，要靠供应链大批量采购把原料价格压下来。

现在库迪门店数过万，妥妥的采购大户，但一年多以前，供应商可不一定愿意给库迪最低价格。

怎么办呢？陆正耀有办法。

有媒体报道过，陆正耀出来创办库迪时，带走了很多瑞幸意向加盟商的资料和联系方式，这些人本来将心向瑞幸，奈何瑞幸没有接纳他们，于是被库迪截了胡。

加上库迪早期招商的时候都会强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，产品、供应链和瑞幸一样。很多加盟商加盟库迪，其实是把它当成瑞幸平替来加盟的。

有这么一手，库迪早期扩店扩得非常凶，几个月里就开出了三四千家门店，有了规模，成本就降下来了。

而且有了加盟商的支持，库迪敢于从一开始就和瑞幸打价格战，一开始是九块九，然后是八块八，再到现在是全场饮品常态化的九块九。

即使很多门店很长时间到不了400杯的生死线，也不影响库迪母公司的生意，反正都是加盟商在出血。

可以说，陆正耀才是库迪不可替代的核心资产。

其他连锁咖啡品牌，哪怕可以在门店、产品、风格上学习瑞幸，也不可能像库迪一样，如同开了写轮眼一样拷贝整套瑞幸心法。更不可能在瑞幸的基础上，探索出九块九这么个杀敌一千自损八百的激进玩法。

如果说库迪的九块九，是只针对瑞幸的宣战书，那么后续剧情就是整个行业，做咖啡的，不做咖啡的，都被卷进了这场绞肉机式的咖啡大战里。

02

九块九的蔓延

面对库迪的自杀式冲锋，瑞幸一开始有点没回过味儿来。

有媒体报道过，陆正耀这边刚刚祭出九块九，瑞幸这边二代目掌门郭谨一就打算接招跟进。但却被真正掌握公司大头股权的投资机构拦了下来。

投资人的想法是，咱们瑞子财务数据特别好，感谢生椰拿铁争气，公司已经连续两年盈利了，再努努力，没准就能重新回到美股市场了，咱们老投资人也可以解套了。

这个关口，老郭你可千万不能着了陆正耀的道，跟他玩什么九块九自毁财报。

况且库迪再牛逼也不过就是个创立四个月的新品牌，门店数都不到一千家，咱们没必要大动干戈。

于是乎，瑞幸的反应慢了一拍，没有在2023年第二季度就跟进九块九大战，只是简单地禁止了公司的上游供应商向库迪提供服务。

就这一丝犹豫，给了库迪一线生机。陆正耀带着库迪在一个季度里，狂开3000家店，等到瑞幸发现陆正耀复仇的火焰烧到脚边时，这个品牌已经是坐拥4000家门店的超级玩家了。

面对持续恶化的竞争态势，瑞幸才开始全面跟进九块九。

瑞幸的接招，给了库迪更加激进的动力。既然你也搞九块九，那我们这边就更凶残一点，八块八，比谁玩得大。

而且开店也不能停，赚不赚钱先不管，先苦一苦加盟商兄弟们。有媒体报道，库迪最厉害的招商人员，单枪匹马一年谈下了80家门店的加盟。到库迪成立一周年的时候，门店数已经超过6000家。

在库迪的自杀式的价格战和扩店战面前，瑞幸不得不加大九块九优惠券的投放力度，并且同样深入下沉市场开店，在每一个写字楼，每一个社区，每一个学校周边与库迪展开门店点位的争夺。

结果就是，瑞幸的单杯利润和门店平均杯量，在2023年下半年双双下滑，连续连续两年盈利的瑞幸，被这场价格战重新拉回了亏损线之下。

幸运的是，亏损也不是毫无收获，尽管此时的瑞幸已经不可能一鼓作气绞杀库迪，但扩张的步伐算是暂时遏制住了，一段时间里，它的门店数停留在了六七千的规模上，没有进一步增长。

这场九块九的价格战，似乎在2023年的冬天，短暂地陷入了僵局。

但中国市场上，并不是只有这两家咖啡公司的。

尽管它们谁也没法杀死谁，但两个品牌加起来两万多家（现在三万多了），这个规模足以改变中国消费者的心智，重新树立价格锚点。

而当九块九成为咖啡的「标准价」，每一家手头稍微有点资本的连锁咖啡，都不得不选择把价格打到九块九甚至更低，否则就是主动放弃咖啡业务。

CoCo都可跟进了，挪瓦咖啡跟进了，

麦当劳和肯德基迫不及待把旗下「麦咖啡」和「肯悦咖啡」独立出来，也推出了个位数价格的咖啡。

全家这些便利店，如今干脆直接把现磨咖啡和三明治打包卖，价格还是九块九。

原本主打高端市场的加拿大连锁咖啡品牌Tims，也选择以优惠券的方式，把咖啡价格拉到九块九。

甚至九块九的创始者库迪，如今也加码搞了全场九块九，而且号称做好了三年九块九的打算。

可以说，九块九已经成了一个价格黑洞，牵引着所有咖啡品牌把价格降到这个区间。而那些不愿降价的，或者不能降价的，就要承担不降价的结果。

像价格带在20元左右的Manner，还能维持一千家左右的门店数，而价格更高的M Stand和皮爷，门店数则是被封印在了一两百家的水准。

更惨的还有Seesaw，这个曾经中国精品咖啡的代表品牌，随着创始人被限制高消费，门店一家一家关闭，可以说已经退出了连锁咖啡的主战场。与Seesaw一起的，还有一大批没能力压低价格，只能选择倒闭或者收缩的小型咖啡连锁。

至此，如今的咖啡赛道，已经成为了一场九块九的选择题。

要么九块九，要么出局。

03 

星巴克会加入九块九吗？

而星巴克，如今就站在这样一个生死决策的十字路口。

如果对比一下星巴克和瑞幸今年三季度的财报，就能理解星巴克中国如今有多焦虑。

这个季度，瑞幸营收突破百亿，比星巴克中国足足多了46亿元。

结合一下瑞幸单杯价格只有星巴克一半不到，甚至只有三分之一，可以理解为，瑞幸一个季度的出杯量，起码是星巴克的4倍。

更凶残的是，就在第二季度，瑞幸营收还落后星巴克31亿。没想到，只用了一个季度，星巴克就连瑞子的车尾灯都看不到了。

如果中国只有一个瑞幸，也就算了，可怕的是中国咖啡市场现在遍地「小瑞幸」。

可以说，如果星巴克不跟进九块九，或者说不做更激进的降价，那么接下来把它揍得满头包的，可能就不只是瑞幸了。

但反过来，如今星巴克的商业模式，注定了它不可能接纳九块九的模式。

因为星巴克和前面我们提到的任何一家公司都不同，它不是一家咖啡品牌，也不是一家真正的卖产品的餐饮企业，而是一家房地产公司。

所有聊星巴克这家企业的，都会提到它「第三空间」的概念，也就是不同于家和办公室的空间。

「第三空间」不只是一个营销概念，而是星巴克真正出售的产品。

它把店开在商业中心，其实是给那些会议室不够用的公司当临时会议室，给不想在工位上工作的社畜当工位，给约面试的招聘者当面试间。30块钱一杯的饮料，一大半付的都是「空间临时使用费」。

在所有的咖啡品牌里，只有星巴克能做这个生意，是因为它在房租上的议价权太强了。

星巴克这种强势的国际品牌，在进入一些新的购物中心时，往往能拿到更长的免租期和更低的价格。而且还可以采取流水倒扣的方式，按营业额分成来交租。大概房租成本能控制在8%左右。

而普通品牌咖啡店的房租成本占比，一般要比星巴克高15个点。

如果大家拼的都是「第三空间」，那么星巴克在「空间」这项最重要的原材料上，成本就要比所有对手低15个点，根本没得打。

只不过，这一切都基于星巴克独一无二的品牌号召力之上。

但如果某天，星巴克加入了九块九大战，它还会有如今的品牌号召力吗？还能让综合体的招商经理给它超长的免租期吗？

不可能了吧？你都和瑞子库子一个价了，还谈什么高端大气上档次，还谈什么品牌价值？

要是真这么做了，以它目前在全国各地7000多家门店，许多门店都在大型商场一楼最显眼的位置，它敢明目张胆地降价，商场就敢大大方方地收它高租金，到时候就是关店跑路的故事了。

所以说，如今的星巴克，不可能真的把自己降价到九块九，现在靠着各种优惠活动或者闲鱼代点单，把价格变相降到20出头，已经是它的极限了。

到这里，我们就能理解星巴克中国为什么在考虑卖身了。

九块九的战役，它参战也不行，不参战也不行，这是个死局。唯一的解法，就是趁着星巴克这块牌子还值点钱，吸引大型的投资机构进来，卖个好人家。

而且，参考历史我们会发现，当这些国际连锁在中国市场陷入困局，完全交给中国本土团队，进行彻底的本土化运营，往往能找到出路。

比如百胜中国独立运作肯德基，让肯德基成为了联名狂魔和疯四文学策源地。

再比如麦当劳变成本土企业金拱门，展开数字化和品牌更新，收获一大批麦门信徒。

这些案例都告诉我们，当国际品牌相信中国团队，没准真的能创造商业奇迹。