在世上

人人都应该首先爱生活

爱生活，甚于爱生活的意义

毛不易所分享的那个故事，其实讲述的是他参加《明日之子》之前，在杭州一家医院实习时的一段心路。

那段日子里，他租了一个只能摆下一张小床和书桌的房间，门牌号是 203。

故事里他提到治愈孤独的那盏灯，来自他一位做自媒体的朋友，在有一年的中秋节，送给他的一盏月球灯。

还有金晨的那段分享，在《非常静距离》里接受李静采访时她对外说过，自己找到跳舞这个爱好，是小时候被爸爸送到少年宫，在试了画画、表演等兴趣班后发现的。

之后她便央求她爸爸，给自己买了一双舞鞋。

总之，淘宝邀请这些明星所分享的礼物背后故事，每一个都有具体的生活经验做支撑。

并且每一个故事，里面的礼物也都有不同的象征意义。

周冬雨的羽绒服代表好运，苏炳添的日记本代表爱情，毛不易的灯代表温暖，金晨的水晶球代表梦想；

欧阳娜娜的围巾代表友情，刘宇的扇子代表中国文化和传承，钟楚曦的首饰盒代表秘密。

这些礼物之所以有值得他们回味的情感价值，不在于它们的价格是贵重还是便宜，而在于送出来的人，都是他们生命里比较特别的那一位。

另外，探究淘宝之所以要在今年 1212 带着这些明星一起走心，这背后则源自于淘宝所制定的市场沟通策略和往年有所不同：

一个细看下去不难发现的点是：

淘宝1212这组明星短片，虽然看上去每个人都讲了一个礼物的故事，但其实每个故事里，淘宝都做了细分人群的关系对话。

比如周冬雨那一段，对话的是母女之间的心意；苏炳添那一段，是夫妻；金晨那一段，是父女；欧阳娜娜那一段，是闺蜜；

毛不易那一段，是好友；刘宇那一段，是师生；钟楚曦那一段，看似是母女，其实说的是爱自己。

这样的人际关系设定，一方面可以让这些故事在投放时，能够起到不同圈层的精准触达作用。

另一方面，它也呼应了今年淘宝1212在市场沟通层面所制定的一个市场策略。

即，「特别的心意，给特别的你」背后，淘宝在今年1212想要主打和激活的，不是一个泛圈层意义上的大众市场，而是一个精细化的礼品社交市场。

之所以要选择这样的策略，从时间点上去看，1212正好处于一个临近年末的时间点，同时圣诞、元旦近在眼前，辞旧迎新也将带来送礼的高峰需求。

再加上在消费心理层面，如果说刚刚过去不久的双 11，用户是更多满足自我的消费需求，那么在临近年末的节点上，1212可以用一份份礼物，来表达对在意的人的心声。

由此，在这组明星短片里，淘宝选择了用走心的情感对话方式，以期让每个人都能从中找到代入感。

而除了在传播层面花心思，为了更好地承接人们的心意表达需求， 在站内淘宝不仅准备了特别的商品，还上线了各种定制功能，比如「给爱的人也送一份」和「一键加购好友购物车功能」等等。

特别值得一提的是，今年淘宝1212的主会场如果你去逛的话，无论是商品货架的陈列，还是所选出来的心意，都能感觉到旨在营造出一种「好逛」的体感。

总之，无论是站外内容传播，还是站内链路设计，今年淘宝1212都不是走主打低价爆款路线，也不是大声地叫喊着买买买。

它更多是激活和唤醒人们内心深处的情感按钮，来唤醒人与人之间的心意传达，促成人和人之间的心意互联。

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最后，分享一首小诗，出自诗人海桑写的《一片树叶》。

在这首诗里，诗人收到了女儿送给他的第一件礼物：

可以看到，女儿送给诗人的这件礼物很小、很轻，但它能击中人心的柔软之处。

同样，对今年的淘宝1212来说，「特别的心意，给特别的你」这句话，它说的不是心意的大和小，也不是礼物的轻或重。

它更多想说的是：

你收到的每一份心意背后，其实都有一个常把你挂记在心上的人。

作者：二毛

来源：微信公众号[广告文案]

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