短片《执迷》，一如既往的Mini风格，一如既往引起争议：不爱它的人鄙夷其故弄玄虚，爱它的人视之为精神归属。这是Mini最近发布的年度广告，由多位Mini车主参与拍摄。影片名叫《执迷》，讲的也是“执迷”。他们是Mini车主，也是芸芸众生中的普通人，与你我共处同一个时代图景；作为普通人的他们，散发着令人着迷的特别气质，我们常常把这种气质叫做“执迷”。意义的星空下
他们选择去做“执迷”者
因为每当提起“执迷”这个词，会想到的是执迷于飞天的万虎，执迷于大航海的哥伦布，执迷于星空和向日葵的梵高……因为当被打上“执迷”的标签时，后面还有两个字“不悟”。那是一种世人无法理解的固执，“执迷”的人是孤独的。幸运的是，我们生活在一个极度包容的时代，“执迷”既不专属于大人物，也不再被看作固执，而被作为一种普通人的美德来称颂。社会分工、精神空间被无限细分，每个人都可以拥有一个独特的领域，并在这个领域找寻自己的意义。“执迷”赋予每个人权利，在自己的小世界去活成一个焦点。MINI在广告中对“执迷”的赞美，就是对这一权利的唤醒。让那些在主流语境中微不足道的小事，变得独特鲜明。Tim，花了五年的时间让相机飞上万米近太空。拍地球只是为了给小时候的自己一个交代。这是他的小意义。Amy Fan，一位追求细节的时尚博主，在千变万化的细节中保持自己的审美。这是她的意义。
冯伟，为20位平凡人举办了演唱会，从做好到做到极致，鼓励每个人的梦想，带着想法去活。这也是他的意义。
在意义的星空下，人们带着激情与毅力狂飙，而“执迷”则是激情加毅力的最高形式。这几位车主的人生，因为执迷而不落俗套。通往精神高地的梯子上
他们吃面，聊情怀
人人都爱MINI，却未必都爱其技术原理。据悉，这支影片的导演不是车圈中人，讲技术不是他的强项；而汽车的目标用户，也没有人愿意深究技术。既然一个不懂车，一个听不懂，不如一起坐下来吃碗面。聊情怀，聊那些执迷把自己活成诗的人。汽车属于技术领地，难免晦涩枯燥；情怀属于精神高地，在广告中聊情怀，有曲高和寡之嫌；美食则是“人间烟火”，以面看人生，架起了通往精神高地的梯子。Tim，性格中有一份百折不挠的倔强，他选的是一碗牛肉面：牛肉炖久了，肉软烂入味，但要有筋，就没那么容易投降。Amy Fan，热衷于观察变与不变。她选择的是一碗臊子面。如同臊子面多变的菜码，“细节可以千变万化，万变不离其宗，经典不必篡改”。
冯伟，一个满怀热爱的行动者，热心帮助他人，所以他选的面是素椒面，平凡里藏着热辣和火气。
面的触点是味蕾，感应的是深层的灵魂，这样一部交错以味觉和情怀的广告作品，指向了不同生命深处的种种意义质地。03
讲故事的人退场了，听的人却不愿意散。或者深陷在故事里，或者在破解留下的悬念。MINI的这支广告留下了诸多讲了一半的冷知识，激发观众的好奇，打开搜索引擎去寻找答案。答案是纸巾。据说MINI之父在戛纳酒店阳台上喝酒时来了灵感，为了将灵感抓住，便画在了餐巾纸上。1966年蒙特卡洛拉力赛，三辆MINI包揽了冠亚季军。输不起的法国人以MINI的卤素灯是不符合法国交通部门规定为由，判定赛车手违规。MINI的品牌历史绕不开英国皇室。英国女王妹夫Snowdon勋爵，他不仅邀请女王登上MINI，更是最早的定制改装爱好者。这些冷知识对于路人来说听之无用，但是对于MINI车主来说，却是他们圈子的专属暗语。只在特定人群中起反应的信息，能够界定一个群体的心理归属，MINI车主由此聚集在了无形的社区。讲故事不讲车，MINI持续用情怀累积品牌认知，发掘典型受众的典型生活，探讨人生追求与生活态度。通过车主杂志、车主视频，MINI以真实讲出万钧之力。车主情怀，是构成MINI品牌的核心DNA。
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