说是有人在迪士尼因为没能买到玩偶，现场哭成泪人。本来一个成人在大庭广众大哭已经够夸张，说出“憋的尿血”这样惊悚的词，更让画面显得很抓马。
于是我怀着好奇，在网上深扒了一下这件事的来龙去脉。没曾想，挖出了一个教科书级的案例。
12月29日凌晨，上海迪士尼门外的温度显示1度，接近冰点。
在本该寂静的凌晨时分，星愿湖旁排了两圈大队，5000多人在进行一场“冰点大挑战”。为了排队，他们中的很多人没有吃饭，也不敢去上厕所，经受了几小时的“罚站”。不，他们在等待购买“2021达菲和朋友们圣诞系列产品”的开售。就在前一天，他们在上海迪士尼@达菲友你的微博上得知，“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”的线上预约+线下购买活动结束之后，还有部分库存，所以将从29日起在上海迪士尼乐园内售卖。划一下重点，公告中特地强调，“每单每款限购2件”，“售完为止”。如果你是个迪士尼粉丝，一定能从两句话听出8个字：“睡什么睡，快起来卷！”既然说到卷，总有人卷到最后一无所有。开放售卖后没多久，迪士尼就宣布其中三个商店结束排队，这意味着很多人白等了。接下来聊天群视频的那一幕发生了，让人见识了什么叫做“成年人的崩溃只在一瞬间”。只见一名男子突然蹲地大喊：“我憋得尿血啊！”了解了以往的经过之后，有群友仍然不能理解：几个玩偶而已，至于呼天抢地吗？又不是小孩子了。另一位业余倒票的群友的一句话，令他顿开茅塞：“你知道他转手一卖能赚几千块吗？”这句话里藏着很多信息，排队的人很多是黄牛？即便是真粉，面对这丰厚的溢价，谁会拒绝顺手做一次“粉牛”呢?不管是黄牛还是“粉牛”，这诱惑足以让人玩一次“凌晨冰点大挑战”。很多人持这样的质疑，既然这么抢手，迪士尼为什么不多做一些？这算不算是迪士尼在搞饥饿营销?先看饥饿营销的定义：商品的提供者，有意调整产量，以调控供求关系，以维持商品的利润率。而在这件事上，迪士尼的目的在于清库存，既然是清库存就不可能增加供应量，出现供应稀缺的情况是可以理解的。所以依我看，超5000人凌晨排大队，这事儿还真不能全怪迪士尼。内行看门道，作为市场营销从业者，大家有没有发现什么蹊跷？再次梳理一次整件事的逻辑，看看哪一个环节不合常理。正如前文所说，这个活动的目的是为了清库存。说到清库存，常规的做法就是降价到底。“江南皮革厂倒闭了……”这套辞在业内几乎人人会背，作为茶余饭后的调侃。
降价符合营销教科书中的经典理论：想清仓就要搞促销，在“选品”、“时机”、“折扣”等几大清仓注意事项中，核心在于“折扣”，力度一定要大，原本1折的优惠可以做到5折。迪士尼反其道而行之，过季的“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”，不但没有降价，反而限起了量。更令人惊奇的是，消息发布之后，不仅剩余库存在消费者争夺中瞬间售罄，还传递了这样一个品牌信号：就算是过季商品，玲儿也是你抢不到的那件！这波反常规操作，秀的飞起！上海迪士尼成功的秘密是什么？秘密在于，上海迪士尼成功运用了稀缺性效应。有人曾做过实验，在稀缺性的商品面前，消费者会产生诸如竞争购买、急迫下单、囤积等心理效应。符合本案中消费者的表现。
其实，这种打法也是有理论支撑的，在一些营销理论中，则提出了另一种不常见，却也被普遍认可的清仓思路：在处理过季商品的时候，商家有两个选择，如果不想采用打折的方式，就要去制造稀缺感。并不像常规思路那样，一提到清仓，就只有降价一种做法。以上，就是超5000人凌晨在迪士尼排队一事的营销启示。不知你怎么看？本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：4A广告文案（ID: aaaaidea）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论