如果用一个字概括中国人过年的仪式，我想“福”字最为精炼。亲朋好友见面的问候是“祝福”，长辈给的压岁钱是“福气”，门上倒贴的年画是“福到”。福如东海、福星高照、福与天齐……“福”总是人们爱听的吉祥话。
特别是即将到来的虎年，由于“虎”和“福”谐音，“福”更会成为农历春节一个标志性的符号。对于品牌来说，借“福”进行CNY营销，是一个相当能引发消费者共情的选择。但如何打出差异化，则是另一个要思考的问题。随着小罐茶将100件与“福”有关的国粹艺术品搬上长城，这俨然是一个对福营销的创新性操作，是足以引发世人关注的大动作，在CNY营销大战中脱颖而出。01
三百米巨福惊现长城
嵌入传统文化的CNY营销
中国人对“福”崇拜到何种地步？我们可以从历史文物中找到一个答案。在河南洛阳出土的《福寿图》古碑，正反分别刻着《百福图》和《百寿图》。在汉字文化中，百是虚数，代表着多。百福，自然寓意着源源不断的福气。今年春节，小罐茶便联合了100位民间手艺人，打造了100件“福字”国粹艺术品，金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等国粹工艺的助力下，极致复刻了中国人对福的信仰和追求。更令人瞩目的是，小罐茶还举办了一场名为“中国有福气 ——小罐茶X百匠百福 国粹作品长城展”的艺术展，将100个“福”字搬上了长城。
作为世界的文化遗产，世界中古七大奇迹之一，长城一直是每一个中国人的骄傲，华夏文明的象征。当100件“福字”组成300米的长卷出现在雄伟的万里长城，就注定了小罐茶这场营销不可能被埋没，赢得不俗的关注度和话题度。从一个小小的传统文化符号“福”中，衍生出“百福”国粹作品这样更有底蕴的内容输出，再辅以有世界知名度的长城搭建营销场景，小罐茶的CNY营销，从小处着眼，却能够高屋建瓴，落脚于更大的传播立意和声量。比起很多过分强调氛围感、让人抓不住重点的CNY春节，小罐茶可谓以小博大，策略高明。02
打开“福”的100种方式
品牌“匠心”的极致演绎
在往大处提升品牌声量、展现品牌格局的同时，小罐茶在细节处的用心，也让人赞不绝口。如果说《百福图》中的100个“福”字，兼具了楷书、隶书、篆书、行书、草书、甲骨文等各种字体，还涵盖了程邈、怀素、虞世南、蔡襄、王献之以及王羲之等知名书法家的文体，每一个“福”都各有千秋，无一雷同，那么小罐茶的“百福”国粹，同样毫不逊色。彝族打结绣、华县皮影、阳泉彩色面塑、稷山螺钿、粉蜡笺、彩印花布、苗族蜡染、芮城布老虎、章丘打铁、杨家埠木版年画……一个个极具代表性的传统文化作品，让100个福字熠熠生辉，各有特色。同时，每一个作品里，还藏着每一个民间手艺人的春节祝愿。比如这件【蝴蝶画】，用蝴蝶的翅膀拼贴成一个福字，让人大开眼界。这件【滑县木版年画】，不仅技艺精湛，还与年画习俗相契合，呈现出浓浓的年味。这件【上党女红】，则溢满喜庆、吉祥的春节氛围。作品中的“山西布老虎”元素，既有地方特色，更与虎年生肖相呼应，传达出虎年有福气的美好寓意。可以说，从每一件国粹作品里，我们都能看到创作者精雕细琢、呕心沥血的匠心传承。在快节奏的现代社会，这种略显笨拙的“慢”营销，让我们看到小罐茶打造优质内容的诚意。这种诚意，其实也是小罐茶“匠人”精神的一种折射，与小罐茶一直以来对传统制茶技艺的坚守不谋而合。为了制出一罐好茶，一方面，小罐茶在原料上就严格把控茶叶的鲜度、嫩度、采摘时间等，另一方面，小罐茶还在大师个人经验的基础上，推动了整个炒茶过程的标准化、规模化，从而助力中国茶走向工业化、现代化。一个“福”字，代表了中国人的共同愿景，一罐茶，浓缩了小罐茶的品牌内核，从品牌的“匠人”精神到传统文化的“匠心”作品，小罐茶的CNY营销实现了从内容到内核的的高度契合，让“福气年小罐茶”的营销主题深入人心。03
高端走心的小罐茶
营销策略的大手笔
相信不少人和我一样，看到小罐茶的这波营销，会不由想起小罐茶在2021年中秋节的玩法。同样是立足传统节日的节点，小罐茶在中秋节长达1个小时的片子，成为2021年难得的刷屏爆款。无论是登上长城的百福国粹，还是1个小时的中秋大片，“高端中国茶”小罐茶的营销，总是如此大手笔。这样的大手笔，正在让小罐茶走出与众不同的营销style。首先，大手笔意味着大声量。在消费者注意力很难集中的互联网时代，营销成功的基础，便是让人念念不忘，提高传播的长尾效应。小罐茶的这两次营销，之所以能吸引眼球，引爆网络，靠的就是玩法足够破格，出人意表，以“大”取胜。其次，大手笔下藏着的小细腻。大手笔固然能吸引眼球，但是要让营销真正触达消费者内心，小罐茶靠的是细腻、走心的情感打动。
春节的百福图，我们看到的不是简单的100个福字，而是100件用心雕琢的民间工艺品，是对传统文化的传承守护；中秋节大片，整整一个小时的片子里，我们看到的是一笔一划写下的一个个真实的名字，东哥、李娜、Maggie、李伟、泉四等等，是品牌在用心感谢每一个用户。小罐茶营销的大手笔，绝不仅仅是一声雷，响过就没有了，而是雷鸣之后的雨，一点一点地落在人们心里，渗透到情感深处，让人温暖、感动，感受到品牌的诚意。能将创意玩出天花板的高度，又能落地到消费者的内心，小罐茶的营销，藏着大智慧。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
累计评论 0 条
写评论