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广告文案基本功这一系列内容，将从广告的基本概念，广告传播的基本模型，和如何创作不同类型的文案。目的是在众多嘈杂的信息中，结合实际的工作经验，为大家梳理出一条清晰的广告路线图。从而能理清广告背后的基本概念和逻辑，为实际工作起到相应的指导作用。

广告的概念

做一门学问，基础的先弄清概念。

广告就是广而告之。

一切广而告之的行为都可以称之为广告，比如

政府公告（春节不能放鞭炮，返乡需要48小时核酸报告）

你家小区的寻狗启事

某超市一批酸奶的促销信息

某手机新品上市

某餐饮店周年庆

广告几乎无所不包，为了更好划分界限和研究，广告通常分为广义广告和狭义广告。

广义广告包括非营利性广告（公益广告）和营利性广告（商业广告）。

狭义广告仅包括营利性广告即商业广告。

我们本系列内容所讨论的都是狭义广告即商业广告。

广告按照不同的类型，可以分为不同的广告分类，如

按目标受众：To C （针对个人消费者）、To B（针对企业消费者）

按广告目的：公益广告、商业广告

按投放渠道：线下广告、线上广告

按表达形式：软广告、硬广告

以上并没有穷尽所有的广告分类，只是列了几个类别抛砖引玉。做广告分类的目的是了解不同的广告分类的特点，然后有针对性进行广告创意策划。

广告的本质是为了某种目的而传递信息，这个目的有多种，不仅仅指购买，比如新的认知、一次点击、一次下载、一次购买等等。

广告的灵魂是创意，毕竟信息爆炸的今天，一个平庸的广告必然会淹没在茫茫网海之中。

广告的现象通常是吹，简单的事情复杂吹，复杂的事情简单吹。吹的恰到好处，就是创意，吹大发了，就是虚假夸大宣传，没吹起来（指别人看完广告不知道你是干啥的，或者没理解广告意图），就是不合格的广告。

So，广告其实就是一门研究如何让顾客买买买的行为。也就是消费者行为。

主流的消费者行为模式

自1898年以来，就有前辈不断研究消费者行为模式，梳理如下

可以看到，随着互联网技术的发展，和消费者行为习惯的转变，消费者行为模型在不断升级变化。

举个真实的小例子

2022年初一，不知道去哪里玩。我让媳妇找个地方，她就通过抖音搜索到了一个滑雪场，看到上面的视频不错，价格也不是很贵，于是我们一家人驱车赶往。完成本次的消费。

我们这次行为可以概述为

春节需要游玩（产生需求）-> 但是不知道去哪里玩（通过搜索解决信息问题）-> 搜索到以后查看别人分享的信息和口碑（视频信息更直观）-> 决定行动（评估实际路程距离和门票价格）->玩的过程中拍一些照片（分享到朋友圈或特定的亲友）

我们可以看到，过去百度是搜索的代名词，或者旅游游玩上美团、马蜂窝等，但是我们这次行为直接跳过了所谓专业的搜索旅游平台，而是直接在抖音上搜索。这是用户行为的一次重大变迁。

研究用户行为的目的，是确定用户的所在场景，针对不同的场景，去做不同的广告文案或多媒体内容。

互联网广告常用名词解释

对于广告文案来讲，除了做好基础的文案，对互联网广告的一些常用名词也要掌握，这样可以更好理解分析广告和评估广告。

PV(Page Views) ：页面浏览量，指的是网站被浏览器的总次数。

UV (Unique Visits)：独立访客数，指不同用户在单位时间内访问某一站点（APP）的数量

ROI(Return on Investment ):转化率，指投入的广告费用所带来的收益。

CPC（Cost Per Click）：每次点击成本，按单次点击付费广告，如百度竞价搜索、淘宝直通车是典型的CPC广告。

CPA（Cost per Action）：按照行为效果结算的计费方式，行为包括多种，如注册、下载、激活、购买、填写问卷等等。

CPS（cost per salse）：以实际销售产品数量来换算广告费用，可以理解为销售佣金。不产生实际销售，则不产生CPS费用。

CPM （Cost per Thousand Impressions）：每千次显示成本，通常用在信息流广告中。

CTR （Click Through Rate）：广告点击率，CTR = 点击总和 ÷ 显示总和。通常来讲，点击率越高证明广告越有吸引力。

TA（Target Audience）：目标受众，每次创意或文案之前，要清楚实际的目标受众。

VM（Viral Marketing）：病毒式营销，可以带来广泛用户自传播的创意营销形式。

CIS（Corporate Identity System）：企业识别系统

SEM（Search Engine Marketing）：搜索引擎营销

KOL（Key Opinion Leader）：关键意见领袖，通常可以理解为网红、大V，指有一定粉丝量和影响力的人。

KOC（Key Opinion Consumer）：关键意见消费者，通常指有一定的专业性的人，如美妆达人，粉丝不一定有非常多（相比KOL），但是有一定的影响用户决策能力的作用。

KPI（Key Performance Indicator）：关键绩效指标法

H5（HTML5 Hyper Text Markup Language）：超文本标记语言，国内常用易企秀，或自开发。

VR（Visual Reality）：虚拟现实

AR（Augmented Reality）：增强现实技术

UGC（User Generated Content）：用户原创内容，小红书、B站、微博等是典型的用户生产内容的平台。

广告名词非常多，以上是老五梳理出来认为做好一个文案必须要掌握的基本广告名词术语。

磨刀不误砍柴工，把基础的广告常识问题搞清楚，对于以后的创意和具体的文案非常有帮助。

完！

By 老五

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