作为各大品牌必争的营销节点，逐渐全球化、国际化的春节不仅是品牌与消费者拉近距离的重要场景，更是吸引了很多国外品牌加入营销混战，争取在热烈的CNY营销中占据声势优势。然而对于消费者来说，随着生活节奏的不断加快，人们对精神层面的需求也愈加迫切，追求时尚与潮流，注重个性发展，也是新一代消费者的需求憧憬。那么，如何利用好春节这一重要社交场景和流量井喷期，打响品牌营销的关键一役？头条君最近注意到处于时尚前沿的运动潮流品牌——阿迪达斯，今年的春节营销活动真实关切了普通消费者在后疫情时代的新需求，以正能量的运动切入角度诠释来年的可能性。
01
从用户视角呈现
形成品牌感知落地
2022是运动年，作为头部运动品牌，阿迪达斯也与消费者进行了一次关于“来年停不住”的主题沟通，这场传播没有直接从运动的角度切入，却让“向前、向上”的运动精神更加深入生活，在一众品牌营销中显得格外与众不同。
1、贺岁大片放弃宏大的叙事，把视角聚焦于生活的个体当中都说“用户是上帝”，但事实上，“上帝们”经常很孤独，因为很多品牌习惯性地站在“上帝视角”看问题。跨年之际，阿迪达斯贺岁大片的高明之处在于没有选择宏大的叙事，而是将目光聚焦于生活中的每一个个体，讲述普通人的生活，理解用户，贴近用户。整合营销从精良制作的TVC开始。开篇就发出了“这一年，你过得够好吗”的灵魂拷问，瞬间触动普罗大众藏匿在内心深处的情绪出口，紧接着，在喜气十足的新年氛围以及年轻化的场景风格中，讲述了职场女白领、热爱街舞的小男孩、潮酷青年、热恋情侣四个普通人不满足当前现状，渴望向前更好的故事，点燃了大众对新未来、新征程的向往。创意策略方面，阿迪达斯也颇有“反其道行之”的意味，如果你觉得不够好、不够帅、不够爽，那就停下来，再出发，创造出更好、更帅、更爽的新可能。相对于刻板的说教，阿迪达斯更像是我们的朋友，在理解我们的不容易的同时，也陪伴和鼓励我们蓄势再发，保持积极向上的人生观，2、创意H5解锁新年“运”势，趣味互动聚集品牌精神认同随着TVC的播出普及到千家万户，线上数字化营销也是重磅之一，品牌同步上线了#来年运势停不住#的数字互动，邀请消费者通过跑酷、灌篮、拼图、舞剑等多种潮流运动解锁新年好“运”势，新年运动停不住，让运动为来年带来更多的可能性。数字互动不仅仅是用户参与玩游戏，机制设定上将线上的参与引流到线下门店，提升线上曝光到线下门店的转化率。从品牌的数字化营销手段来看，既对来年停不住的创意涵义做了生动化的演示，降低了普通用户的理解门槛，又立足运动健康调性，让更多人参与其中，在趣味游戏中建立品牌认同感和美誉度。3、线下门店同步视觉和陈列，打通品牌与用户的沟通触点产品与消费者的线下接触最为密切，阿迪达斯也积极融入春节消费氛围，在运动属性的基础上，将代表着运势、富贵、活力、吉祥、美满、灵感、元气、福气等美好寓意的花样图案融入服饰设计中，创造出具有中式底蕴又符合现代理念的潮流精品，妥妥的新年“好运”战衣。当下消费主力军对于运动品牌的要求越发“严格”，他们在追求舒适的同时，也开始追求运动品牌的潮流属性。产品形象焕新的阿迪达斯与消费者建立了全新沟通触点，不断拓展“运动”的外延，精准诠释了敢于打破界限、创造不可能的品牌主张。从用户故事出发，再回落到用户需求，阿迪达斯用一系列形意相合的组合拳，将“来年停不住”的品牌属性细化成一个个具体的场景，并潜移默化到用户感知里，成为更多人的精神支撑。
02
以内容营销助推活动升级
各大城市事件活动放大声量
在如今“酒香也怕巷子深”的年代，品牌营销不能仅仅依靠自身势能，更需要打通线上线下传播渠道，搭建多维度营销矩阵促成品牌出圈。纵观整个春节营销campaign，阿迪达斯主动迎合年轻人的触媒习惯，整合全渠道传播势能，以符合用户购物习惯的方式实现多方位引流链路、优化消费体验。1、联动各大社交平台，PGC+UGC内容撬动品牌声量爆发在抖音、小红书等平台上阿迪达斯以#来年停不住#为话题关键词，联动圈层优质KOL衍生出贺岁大片解读、新衣试穿、游戏打卡等趣味内容，引发众多网友跟风展现自己的跨年态度；在微博、微信、抖音、小红书等各大社交平台上积极发声，阿迪达斯与对标年轻人群的头部媒体进行内容共创，将“来年停不住”的乐观精神渗透到社交媒体的每个角落。第一回合的传播，阿迪达斯以KOL为引爆点，为大众搭建了一个讨论空间，有效形成PGC+UGC的互动模式。网友们各种相关内容的自发分享，在社交平台形成良性循环，涟漪式传播也赋予“来年停不住”更多元丰富的想象与魅力，为品牌势能注入强大动力。
在中国市场，阿迪达斯拥有上万家零售门店，此次春节期间，为了承接线上创意idea，联动北京、上海、广州、重庆等多地重点市场城市的线下门店，举行了“开袋有福”趣味游戏，吸引了众多消费者在“好运制燥机”上抽奖赢取盲盒福袋，不断刺激着用户的好奇心和参与感；同时，在广州天汇广场还设置了变形金刚联名互动区，点燃岁末热情，盘活潜在客群，持续强化“潮流会玩”的运动品牌形象。而未能亲临现场的小伙伴也可通过Adidas线上官方平台，进入“来年运势停不住”的趣味H5，通过完成不同的运动姿势赢取2022新春限定款周边吊坠、签名款跑鞋、限定款复古鞋等花样好礼，并发放购物券优化终端购物体验，补足线下活动地域性局限的缺憾，形成线上线下传播闭环，实现高转化。左右滑动，查看更多
经过各平台KOL的合力内容输出，活动成为春节前社交媒体中的热点讨论话题，线下现实场景互动与线上虚拟感知交汇呼应，年轻人对阿迪达斯的理念有了更具象化的感知，并给全国线下门店生意带来了很好的引流，证实了阿迪达斯此次活动的有效性和精准性。
03
持续凝聚“停不住”力量
贯穿深化品牌运动基因
对处于影响力第一阵营的品牌而言，营销的目的已不仅仅在于制造声量或销售转化，更该思考如何一以贯之地在营销中融入品牌的价值内核，让每一次营销都成为品牌资产的增值来源。回顾阿迪达斯这次的春节营销，从贺岁片情绪共振、H5撬动互动引流、产品焕新升级、全渠道传播协作等多维层面同步发力，打造品效连接同时，也通过多触点多渠道增强场景化输出，持续增强品牌影响力，以品带效。1、全链路营销打破沟通壁垒，以社交裂变达成品效连接阿迪达斯以积极向前，奔赴更好的共通情绪为出发点，各环节的内容创意和传播互动，连接用户的底层情感需求形成共鸣；透过不同领域KOL对品牌精神的个性化解读，扩大消费者对品牌的感知层次与跨圈层辐射范围；还整合OOH户外大屏资源，充分利用线上线下媒体的多触点优势形成传播闭环，将“来年停不住”的品牌运动属性创造出长时记忆。在贯穿全程的内容输出中，品牌将面向消费者的沟通壁垒逐一击破，品牌价值从抽象认知走向具象链接，实现了与消费者的真诚对话和触达。2、持续强化与用户的情感绑定，长效输出品牌运动价值品牌价值的沉淀往往需要长线的创造与运营。阿迪达斯在做好一个运动品牌的基础上，持续强化与年轻人的情感绑定，让更多人在日常生活中感受到品牌的陪伴与支持，也让品牌的运动基因形成与用户沟通的文化符号，引导和倾注积极正向的社会意义，使得品牌资产得以累积。总而言之，品牌营销的下半场，影响力才是更能驱动产品销售的因素。如今，阿迪达斯“来年停不住”的品牌主张已经深入人心并形成独特记忆，这种记忆将在持续化品牌价值中不断叠加，最终形成强大的品牌影响力。
来源：4A广告头条（aaaa-ggtt）
作者：头条君
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