过年之前，许多商家都推销起自家的年货，一般都是品牌的主打产品。
在1月21日娃哈哈八桂之家公众号的推文中，品牌推荐的年货里有两款酱香型白酒——宗帅家酒和领酱国酒。这两款53度、500ml的白酒瓶身都备注着贵州茅台镇，团购价分别为568元、300元。01
彼时娃哈哈集团与四川省涪陵市政府成立合资公司，推出了娃哈哈关帝酒，对这款产品寄予厚望。然而渠道问题与白酒行业混乱，让关帝酒出师不利，最终娃哈哈退出了白酒业。其实就个人来说，娃哈哈创始人宗庆后并不喜欢酒，2013年他公开说过：我不太爱喝酒，那玩意儿伤身体。经过2013年的塑化剂风波和三公消费受限，白酒业从高速增长转入低迷阶段。娃哈哈瞄准了这个时机抄底白酒。当年11月宗庆后召开发布会，宣布与茅台镇金酱酒业合作成立公司，推出酱香型白酒「领酱国酒」，正式重回白酒业。这回宗庆后信心满满，甚至在之后的采访中表示，娃哈哈白酒业务计划3-5年内上市。领酱国酒上市后开始在销售端发力，2014年创收接近8000万，次年却缩水超过一半，之后一直没有明显起色。到了2017年，娃哈哈终于决定退出领酱国酒公司，将股份转让出手，由此宣告第二次进军白酒失败。从娃哈哈涉足白酒的历史，可以看出品牌方对于白酒的些许执着，这其中的来龙去脉，确实值得体味。02
娃哈哈原本的主业是快消饮料，却对白酒产生了浓厚的兴趣，投入也不菲，这背后有几个方面的原因。我国的酒文化是根深蒂固的，其中人们消费最多的品种就是白酒，对于该品类有着共同的强烈认同感。也就是说，白酒对于国人而言不仅仅是酒，还代表着文化传承与亲朋情感。各地的白酒各有特色，包括酱香、浓香、清香等等类别，这些白酒培养了广大忠实的消费受众。2012年是白酒业的转折点，彼时酒鬼酒被查出塑化剂超标2.6倍，连带引发了人们对整个白酒业的信任危机。不久后限制三公消费的政策出台，更是对行业雪上加霜。在重重打击下，2013年开始白酒业陷入大规模的低迷。当时人们给白酒贴上的标签有「贪腐」「致癌」「智商税」......一时间成为众矢之的。然而，白酒作为传统优势品类的特质没有变，短暂的负面影响之后，人们依然会是白酒的消费群体。正是因为这一点，娃哈哈才在行业低谷期进入了白酒业。对于娃哈哈品牌自身来说，主业面临天花板是又一因素。2013年娃哈哈高调涉足白酒业的时候，正是如日中天，营收接近800亿。然而当时娃哈哈已经面临品牌增长的天花板。果不其然，娃哈哈在接下来的年头受到了电商渠道和新消费品牌的冲击，发展越来越乏力，如今营收体量只有高峰期的一半多点。在这种趋势下，娃哈哈加大了品类多元化的力度。而最近推出的白酒宗帅家酒，就体现了娃哈哈拓展品类的思路。03
从实际成绩来看，娃哈哈即便心系白酒已久，也没法卖好白酒。这里有几个深层次的原因。娃哈哈选择的白酒品类，本身制造工艺非常复杂，需要积累多年经验，并且在特定地区才能酿造佳品。尤其在于，娃哈哈推出的是酱香型白酒，这种酒比起其他香型白酒生产难度更大，生产周期更长，一轮制造至少需要5年以上的时间。这种门槛颇高的白酒品类，对于娃哈哈是一个很大的挑战。娃哈哈在实际推进酱酒的时候，只负责销售和品牌推广，产品研发则依靠外部引进的酱酒专业人员。这样的安排使得娃哈哈无法全面把控白酒的生产，以至于产品品质欠佳，难以得到市场认可。白酒是传统文化的传承产物，一瓶好白酒，不单单是口味口感好，还要有品牌故事可讲。比如一说到茅台，人们都会想起曾获得1915年巴拿马金奖。如今市面上拿得出手的白酒品牌，绝大多数都获得过中国名酒称号，这样根正苗红，才可能在白酒业站稳。反观娃哈哈，仅仅是和茅台镇的小酒企合作，推出的产品在品牌底蕴上先天不足。无论看似霸气的「领酱国酒」，还是自带姓氏的「宗帅家酒」，都很难得认同。娃哈哈白酒在品牌力上的缺失，使得产品无法卖出高价，那么白酒业看似丰厚的利润，就和娃哈哈无缘了。娃哈哈以快消饮料起家，掌握了一套攻城拔寨的渠道推广打法，然而这种方式并不适用于白酒。因为快消饮料和白酒，在产品价格、消费场景、消费频次等等方面都有明显差异。而娃哈哈在运作白酒过程中，基本是按照快消品的思路，换汤不换药地推广自家白酒。04
娃哈哈近期推宗帅家酒的动作，可以说明对白酒依然有期待。然而之前的失利经历证明，只要娃哈哈依然没有认识改正自身的问题，白酒就只是一个可望而不可及的品类。其实隔行如隔山，娃哈哈在主业不明朗、人才配备不完善的情况下再度尝试白酒，或许不是明智的选择。而回归自身优势，找到其他适合的增长点，可能才是娃哈哈的出路。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
累计评论 0 条
写评论