美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“一流的感情才能组成一流的广告，只有在广告作品中注入强烈的感情，才能让消费者看后忘不了。”怀旧是人类常见的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情感时，“怀旧营销”也就有着强大的感染力。

今天，黑马君就跟大家聊一聊经久不衰的“怀旧营销”。怀旧营销的重点是找到群体回忆，凯乐石x《大闹天宫》就是一个正面例子。

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借势国漫经典IP

引起消费者的情感共鸣

如果搞一个经典国漫人物评选，那么齐天大圣必须拥有姓名。

《大闹天宫》是诞生于1964年的一部彩色动画长片，该片作为中国动画片的经典影响了几代人，是中国动画史上的丰碑。其中，最令人印象深刻的形象就是齐天大圣孙悟空。凯乐石选择与《大闹天宫》联名，无疑抓住了消费者的情感共鸣点。

当熟悉的形象再次出现在屏幕上时，消费者仿佛回到了童年时代，再次震撼于齐天大圣永不服输的反抗精神。动画人物七十二变的同时，主人公也在辗转腾挪中抒发着心中永不服输的自由天性。正如短片所说：“每个人心中都有一个齐天大圣”，凯乐石就再次唤醒了人们记忆中的齐天大圣。

此外，凯乐石x《大闹天宫》联名系列海报也颇具匠心。身穿凯乐石MONT冲锋衣的攀登者与齐天大圣的影子虚实相映，视觉效果十分惊艳。

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在怀旧情绪的感染下，凯乐石X《大闹天宫》联名产品一经上线，便掀起了一股抢购狂潮。事实上，此次联名不仅帮助品牌获得了销量上的突破，更借助冬奥实现了声量的全面提高。

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抓住冬奥会契机

提振品牌社会声量

凯乐石选择了一个最其恰当的时机来开展联名营销。为助力2022年北京冬奥会和冬残奥会，上海美术电影制片厂集结孙悟空、葫芦娃、大耳朵图图等诸多井底那动漫形象，打造了动画大电影《我们的冬奥》。

中国动画梦之队史无前例的热血大集结，引起了全网的热议。而凯乐石几乎同时官宣了《大闹天宫》联名系列，以《我们的冬奥》中C位人物齐天大圣为输出点，巧妙地借势了冬奥的热度，牢牢抓住了受众的注意力。

除了巧妙借势，凯乐石还洞察到了户外运动群体分享欲望强的特点，选择在时下最活跃的社交平台抖音上，打造了#凯乐石有MONT就GO# 的热点话题。鼓励户外运动爱好者们记录自己与“MONT想旅程”或“MONT想地西藏”的故事。

话题中，众多网友分享了秘境探索、轻奢露营、公路旅行、网红点打卡、户外体验等丰富的内容，吸引了更多社会关注。截止目前，#凯乐石有MONT就GO#的话题已经收获5899.7万次播放，进一步提高了品牌的声量。

可以说，凯乐石和《大闹天宫》的这次联名是一场集天时、地利、人和为一体的成功的品牌营销案例。它对于品牌短期促销提效和长期资产积累都有着积极的影响。

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超级英雄齐天大圣

凯乐石攀登精神的载体

今年“时间的朋友”跨年演讲会上，罗振宇提到了蔡钰说的一句话：“产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值”。它指出了当下消费的大趋势，随着物质的越发富足，功能价值对消费的影响下，情绪价值和资产价值开始决定产品的受欢迎度。凯乐石与《大闹天宫》的联名就通过塑造攀登精神，提高了品牌的隐形价值。

1、超级英雄——人类精神的具象物

数十年以来，西方超级英雄大片的热度始终不减。蜘蛛侠、超人、钢铁侠……这些人物靠着勇敢无畏的精神征服了全世界的观众。齐天大圣孙悟空则是中国的超级英雄，他的故事数百年来始终经久不衰。

与其他文学作品相比，《大闹天宫》中齐天大圣的形象更加特殊。它诞生于革命热情高涨的1964年，因此被塑造成为了反叛精神的象征，它敢于释放天性、追求自由，勇敢探索未知。这种形象与户外运动群体的攀登精神是完美契合的。凯乐石借助齐天大圣这个超级IP，传达了品牌对户外运动爱好者的尊重，获得了他们的情感共鸣。

2、攀登精神，融入了凯乐石的品牌基因

凯乐石也是一个将攀登精神刻入基因的运动品牌。创始人钟乘湛选择了KAILAS作为品牌名，它源自于西藏神山冈仁波齐山（KAILASH），以此来表达“致力推动登山及探险运动发展”的品牌使命。

创始人钟承湛也表达过：“凯乐石不仅仅是一个户外装备公司，更是一家户外文化传播公司。过去，我们做了寻岩中国、未登峰计划、青少年攀岩比赛等项目，未来我们也将开展更多的户外运动，让更多人走到户外中去，享受户外的乐趣。这是我们的使命。”

基于这种品牌基因，凯乐石找到了最契合的“代言人”——齐天大圣，通过这个形象的人格特性，再一次加深了品牌自身的符号印记。总而言之，双方的这波合作既让《大闹天宫》这一IP再新时代焕发了新的生命力，又增加了凯乐石的品牌辨识度，称得上完美双赢。

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总结

事实上，近些年随着联名营销的泛滥，消费者的审美门槛也在提高。过去基于包装或logo设计上的简单结合已经无法很难打动消费者。即便少有出众者，也只是得到短期的流量爆发，并未获得品牌力上的增量。

而凯乐石和《大闹天宫》则为我们指出了一条新的道路：三观一致才是联名营销成功的基础。现在的联名营销必须深究双方的DNA，从根本上达成一致。

来源：黑马品牌（ID：heimapinpai）

    作者：黑马君