这个春天，我们被这份“热爱”整破防了

2022-02-16 09:36

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体育赛事，向来是品牌尤为重视的营销阵地。

2021年，我们见证了很多新的品牌玩家加码体育营销市场。无论是抖音（TikTok）、快手、小红书这样的数字互动平台，还是蒙牛、天猫、奥利奥这样的各行业头部品牌，它们对于诸如欧洲杯、世界杯、世锦赛等体育赛事资产的投资为市场增加了活力，并伴随着大众开始学会感受运动本身的美好，特别像国内自2008年以来的全民健身、全民奥运等全民运动热潮，更多品牌希望借势被大众看到。

2022年，体育营销市场迎来在2月、11月举办的两大全球性体育赛事。特别在受疫情影响的大环境下，能够借助赛事、运动员推广品牌理念，与粉丝高效互动，形成一定的转化效应，是许多企业的核心诉求。作为电动车行业领航者、2018年FIFA世界杯官方亚洲赞助商的雅迪电动车，自然不会缺席。

稳定的表现

才是检验品质的先决条件

一次完美的花滑表演不仅仅是一个动作

而是在赛场上持续而稳定的展示

这，才是打动人心的关键

每一次起跳

都是对意志的挑战

在年复一年的艰苦训练中

一定要找到发自内心的热爱

才能做到持续的进步

我认为

实现梦想没有捷径

当我遇到挑战时

推动我不断向前

永远是热爱和永不服输的信念

这是雅迪在2022年2月初推出的“无畏冰雪，为热爱冠能”系列短片，它以“为热爱，追寻梦想”为内核，通过中国花样滑冰运动员张丹、单板滑雪运动员张义威及张嘉豪的追梦夺冠故事，引发更多像他们一样、热爱冰雪运动的普通人的共鸣。

面对不断探寻自我、追求多元的Z世代消费群体，雅迪充分发挥自身品牌能力和优势，深入当下年轻人的精神世界，从“精神”层面将品牌和年轻一代相连接，与普通大众建立情感共鸣，获得品牌价值认同。

01 冠军素人全参与，扩大传播声量

为了扩大“冰雪运动”在年轻群体中的传播度，借助全球性体育赛事的影响力，雅迪邀请三位中国冰雪运动冠军共同发声，号召全民一道为运动健儿加油打call，“为热爱冠能”。

由此，#无畏冰雪，为热爱冠能#的主题话题迅速升温，热度持续高涨，借2022年春节假期的东风，基于主题海报、创意视频、祝福视频等预热载体，通过品牌官方微博、官方微信、朋友圈等官方渠道，迅速触达至年轻消费群体中。

同时，雅迪通过小红书平台，激活后者站内流量，与三位中国冰雪运动冠军一道，共同邀请全民参与以“无畏冰雪，为热爱冠能”为主题的互动中来，不断赢得关注。

围绕“热爱”“拼搏”“冠能”等体育精神与主题内核，冠军、素人共同参与到为冰雪运动健儿加油助威的活动中，“无畏冰雪，为热爱冠能”的主题信息借此快速破圈，不仅让雅迪随着体育盛会的不断深入，稳操全盘，赢得用户的关注，也为后续一系列营销内容的展开埋下伏笔，建立起人们对其活动的统一认知。

02 激活全民热爱，强化用户心智

统观雅迪的2022这波体育营销动作，看似保守，实则巧妙。

在诸多头部品牌蜂拥争夺赛事资源的时候，雅迪巧避锋芒，选择与三位中国冰雪运动员签约，不仅没有脱离“全民”的社会性话题，而且逐渐树立起“无畏冰雪，为热爱冠能”的主题，在营销上更有针对性，施策上也更加游刃有余。

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除了在运动员参赛、夺冠、赛事闭幕等重要节点输出海报、传递核心价值之外，雅迪以微博、小红书等社交平台为载体，不断深入人们对冰雪运动的认知理解，将冰雪运动与用户生活进行场景链接，打造沉浸式体验。

在小红书平台，“冬季运动巅峰之战”成为继“冬季冰雪新玩法”之后，雅迪输出的一支以“冬季城市竞赛”为题的视频。在跟随赛事、感受真实冰雪氛围的同时，年轻消费主力更注重现实生活中个性化的体验输出与互动。相比其他品牌在营销上过度的煽情、带货，触达方式越简单直接，用户付出行动的意愿就越大，而且定格诠释“热爱”背后的个人价值，符合用户迫切希望与他人分享、展示的心理。

面对“热爱”，用户需要的不是感动，也不是激动。相比之下，激活心底的热爱，与之共鸣，才是观者表情背后的需求点。

在“天才少女”“小栓子”的故事被各大品牌、媒体翻来覆去地塑造品牌形象、民族气质的时候，雅迪没有选择跟风而上，却是挖掘像张丹、张义威、张嘉豪这样“普通”冠军的故事，并借助运动员所反射出的粉丝群体核心价值，来形成与粉丝交互、互通价值的能量场域。而这种故事的内核，更接近普通人对“热爱”的理解和感知，也更贴近雅迪的品牌调性与企业形象。

在这一过程中，雅迪始终在寻找与冰雪运动适配的平衡点。而事实上，雅迪的发展史，就是一部实打实的拼搏史，靠的是至死不渝的“热爱”与不忘初心的“执着”和“坚持”，与冰雪运动所强调的体育精神一脉相承。这使得雅迪更容易触达用户，使用户抱有开放的态度，特别在电动车产品、技术的信息传递与价值传达上，用户更愿意把“热爱”“拼搏”与品牌相挂钩。

讲好三位冰雪运动冠军的故事，本质上就是利用运动员的冠军光环与体育精神，来迎合大众意识，引发用户共鸣，建立/巩固信任并兑现品牌承诺，为品牌的活动主题、产品、服务和价值创造条件，达到以品牌营销带动销量的目的。

03 回归感行合一，蓄力品效合一

从流量场到生意场，雅迪 × 冰雪运动的一系列产出为品牌直接走向年轻用户群体提供了营销阵地与销售阵地。而品牌追求的价值认同，从一开始就在尊重用户内心的基础上，遵循着“热爱”的主线。无论是冰雪运动，还是品牌理念，都离不开这条主线的价值传达。

这种“价值”体现在：

1 以冰雪运动为切入点，聚焦“热爱”

根据青山资本《2021年中消费报告》显示，作为互联网原住民，Z世代拥有独特的网络特征，信息获取、消费决策、生活空间等更具互联网特征，更加注重个性化与互动体验。

他们拥有很强的文化自信与民族认同感，并敢于尝试新鲜事物。强调品牌认同、价值认同，圈层意识浓。

雅迪基于多年与用户持续交互的经验，在微博、微信、小红书等社交平台的加持下，以新消费群体的“精神”价值为突破点，深度契合年轻人的情感价值观，获得用户的认同。

它鼓励满怀热爱的年轻人勇于尝试，用年轻人喜爱的方式与其沟通，深入年轻用户阵地，设身处地地跟他们玩到一起，用“无畏”强调自信，用“热爱”突显自我。

2 产品属性与情感核心相契合，强化“热爱”

与春节营销不同的是，雅迪在赛事营销上并没有涉足带货、卖货。尽管雅迪拥有强大的资源能力与品牌优势，也拥有一套成熟的营销策略、方法，但回归企业使命，“以用户为中心”始终都是雅迪的根。

有舍才有得。此一役，雅迪在策略上做到了有的放矢，虽没有如其他同级品牌那样选择高举高打，但在力求与用户达成“琴瑟和鸣”的效果。

从会讲故事到讲好故事，雅迪围绕着“为用户冬季出行着想”，从技术和产品上下苦功，前有全新升级的TTFAR 2.0增程系统，内置TTFAR石墨烯3代电池，拥有行业领先的抗低温技术，保证冬季长续航，后有品牌旗舰热销车型——雅迪冠能二代E8，实现一次充电超200公里，曾于2021年冬季征服中国最冷小镇“呼中镇”。