俗话说，不到十五都是年。今天，咱就抓住元宵的尾巴和大家谈谈CNY营销。

作为一年之中最具仪式感的节日，春节一直都是品牌的必争之地，面对这个集文化、情感、社交等多需求于一体的节点，如何在拥挤的营销赛场突出重围，实现口碑和销量的双丰收，是摆在各个品牌面前的难题。

精选君认为，做好CNY营销，“氛围感”的打造很重要，红火、喜庆的温暖氛围不仅能够增强“年味”体验的浓度，更能借思乡情绪的迸发输出品牌温度，从而快速触达消费者。

说到氛围感，那就不得不提贵州习酒了，作为酒业老牌，其在春节期间的营销表现可谓十分亮眼，例如下面这支微电影，不仅展现了中国人骨子里最为淳朴、温良的情感，更是传递出春节与家的真正意义。

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一个被酒串起的故事

重现中国式家庭的情感羁绊

不难看出，习酒这支微电影对准了春节老生常谈的话题——孩子不回家过年，长辈花式出招让孩子回家，并以“一杯酒”作为情感切入口，重现了中国式家庭的温情与羁绊。

首先，不同于常规阖家团圆的热闹开场，习酒将两个老头的棋局寒暄作为引入，自然展开了孩子春节回家的话题。

随后，街坊儿子的一声“爸，我回来了”，让主角吴伯伯的心情既欣喜又失落，欣喜是以为回来的是自己的孩子，失落则是自己听错了。

年关临近，相聚时刻少不了好酒，在小辈给吴伯伯斟酒之后，傲娇的吴伯伯却称“酒满为敬”，让小辈赶紧满上，而这句简单的四字俗语，也为接下来的剧情埋下了伏笔。

进房后的吴伯伯掏出心爱的习酒，左思右想，新春佳节不团聚没内味儿啊，于是，心系挂念的他策划了一场“临时情侣”的戏码。

随后，微电影画面被切换成竖屏通话模式，镜头里的吴伯伯向孩子们宣布了一个重磅消息——自己和跳广场舞的吴阿姨在一起了，并邀请孩子回家吃团圆饭。

听闻消息的孩子们仿佛炸锅般，生怕父亲被忽悠，急忙踏上了回家之路。

回家后的孩子们发现，王阿姨竟然在和别的大伯“约会”，于是，一场追逐大战就此开始……

最后，从实招来的王阿姨道出事情真相：俩人啥事没有，就是帮忙录个视频。而得知乌龙事件被拆穿的吴伯伯则一边急忙道歉，一边乐呵地布置家里家外的新春装饰。

面对齐聚一桌的孩子们，吴伯伯再次掏出习酒表示“这瓶酒，我是等着你们回来一起喝的”，欣喜之情溢于言表。

有意思的是，当女儿开瓶倒酒时，短片又将镜头切回十几年前，同样是团圆夜，同样是女儿倒酒，同样没有把酒倒满杯，但不同的是女儿已经把“酒满为敬”这四个字深刻于心，学会抢答了。

不难看出，不同于“春节团圆催泪”的烂俗套路，习酒这支微电影摆脱了“强行感动”的思路，娓娓道来了老人思孩心切，编出理由让孩子回家过年的故事。反转的戏剧冲突、朴素的情感表达，让故事中的每个角色都更为生动鲜明，充满真实烟火气的同时也令人感同身受。

值得一提的是，“酒满为敬”这句话在微电影中出现了三次，贯穿于全剧情。在我看来，这句话的关键在于“满”一字，从表象来看，满代表着圆满，对一家人来说，团聚就是一种圆满；从意象看，“满”也代表着敬意，能够展现出对方对自己的关爱和情谊之深。

如果说“满”是关键字，那么「酒」就是叙事线索。在每个聚合的当下，习酒就像是吴伯伯的陪伴者，不论是好友相会还是家人团聚，都能让他打开话匣子，畅聊各种生活趣事，让不同的心境得以宽慰。此时，酒已经不只是酒，更是暖暖的心意。

在年关节点，习酒用这支微电影展现了“春节”的真正含义——幸福团圆，把酒言欢，而这也正是习酒此次的新春主张——“为幸福生活干杯”，希望大家不论平日多繁忙，春节都要记得回家，和长辈在新春时刻团聚一堂之时，举杯共乐，享受最正宗的年味儿。

02

一次“双开门”的互动玩法

运用场景化思维加深新春年味

为了让年味氛围更加浓厚，习酒还将眼光投向了传统文化元素——春联，联合中国楹联学会举办了楹联大赛，通过对春联、斗文采的形式最大限度地抓取人们的春节情结，还原年俗记忆，不仅拉满了过年仪式感，更掀起了一股发扬传统民俗文化之风。

让精选君惊喜的是，习酒的营销风格非常灵活，其在举办楹联大赛的同时意识到若能以年轻人更为喜闻乐见的内容形式与之沟通，活动效果势必事半功倍。

基于此，习酒又与网易联手制作了“贴春联，迎福气”小程序，通过一键生成以及自我创作的互动形式，让用户轻松创作属于自己的虎年春联。

可以看到，在这个小程序中，用户可以自己挑选新春祝福词，其中不乏一些简单粗暴的愿望，例如“暴富”“升职”“买车”“买房”等，生成的春联不仅对仗工整，趣味的用词也让人更通俗易懂，易于理解。除此之外，用户也可以进行个人创作。

可以说，在这种轻松有趣的娱乐形式下，刻板印象里只有专业人士才能书写的春联变得不再晦涩深奥，不论是直接生成的个性化春联还是原创春联，大家都能轻松参与创作，如此一来，就能自然而然调动起参与情绪，燃起大家对写春联、晒春联的兴趣，从而引发全民参与热潮。

从营销角度来看，习酒在春节年味氛围的基础上，将传统文化与现代营销充分结合，并以多元化的活动形式提高了大众的参与积极性，一来能够吸引不同圈层的注意，最大程度地扩列品牌粉丝；二来也能让传统文化焕发全新生命力，让更多人看见传统年俗的独特魅力。

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一整套花式social传播

对消费者心智达成情感占有

好的内容离不开传播。关于传播，习酒的布局可以说是可圈可点，其通过一系列social营销动作，以多维度、强社交、立体化的传播铺排，牢牢把握了宣发节奏，对受众完成了注意力的持续争夺。

1、趣味年卡H5，结合热门盲盒元素

在微电影尚未出街时，习酒便开始渲染年味，通过年味虎卡H5小游戏的裂变形式，融合时下年轻人热爱的集卡+盲盒元素，让每一位用户在沉浸式互动中玩出浓厚年味。

2、新年壁纸+红包封面，打造最佳社交货币

此外，习酒还在社交平台上分享、派发新年壁纸和红包封面。对不少人来说，火红的新年壁纸有着“转运”属性，代表来年美好的吉祥寓意，而红包作为春节期间传递心意的“媒介”之一，更是能迅速拉近亲友间的关系，加深新年的喜庆氛围。

3、虎年超萌表情包，社媒时代必备利器

值得一提的是，针对虎年春节，习酒专门设计了一套虎年表情包，萌萌的老虎配上可爱的表情和吉祥话，既输出了生肖文化，更能帮助用户在线上与亲友家人实现情感沟通，可谓老少皆喜的春节社交利器。

4、微博话题续势，UGC内容助推

随着营销节奏的推进，习酒也配合微电影内容发布了各种延展话题，联手各大网友、KOL探讨与父母之间的情感互动，随着话题热度的不断增加，也诞生了不少温馨有趣的UGC 内容，积极完成了二次传播。

综上，习酒通过各种social玩法充分调动起了新春氛围，在整个campaign周期上，从前期的预热，中期的爆发以及后期的续势，都配合了不同的互动形式，让精选君看到了其在传播策略规划上的全局思考。

值得一提的是，在实现大规模传播的背后，少不了习酒对广告投放渠道的创新思考，例如抖音端的微电影、朋友圈长按式广告、微信搜一搜专区等。这些不同渠道、不同形式的投放则能为习酒创造多个黄金流量入口，为品牌带来更大范围的覆盖与曝光，从而引导用户一站式购买，帮助实现流量到销量的转化，最终形成品销两端的全面增长。

04

写在最后

文章伊始，精选君谈到了“氛围感”，而习酒此次的新春campaign，就凭借一系列层层递进的营销动作，展现了极具“氛围感”的场景感。

从产品层面来看，习酒通过一部以回家为情感主线的新春大片，让习酒产品的“聚会”特性和春节过年饭桌团圆的场面形成强关联，从而将产品深度绑定过年场景，做到了无形的“沉浸式”植入营销，也让观者享受到更有节日氛围的产品体验；

从内容层面来看，习酒倚靠social化营销的大热趋势，将新春文化以传统专业、轻松趣味两种完全不同的内容形式呈现出来，与此同时，其也乐于运用时下较为新颖的传播方式，让内容传播力更为强势，展现出了一个创新大胆、敢于尝试的酒企形象；

从品牌层面来看，始终坚持传播中华传统文化的习酒，在“中国年·喝习酒”文化IP的背景下，一次又一次地诠释出国人对传统新年的情感共鸣。对于习酒来说，通过创建、运营基于传统佳节的长期文化IP，不仅能对品牌理念进行拓展延伸，与消费者形成更深的情感勾连，更能开启品牌营销模式上的升级创新，从而提升IP内容质量，延长IP生命周期，沉淀出独特的品牌文化底蕴。相比一些只会一味圈快钱的IP营销，习酒显然思考得更深、更远。

来源：营销案例精选（ID：m-cases）

  作者：精选君（授权发布）