一个问题是，这些大投放让用户对品牌的认知，仍然停留在视觉和心理层面，却难以真正驱动消费者进行互动、消费等进一步的实际行动。

要实现这一转变，其实可以从两个层面着手：一是让品牌进入场景；二是行动力表达引导。

今年的CNY营销，加多宝从众多激烈角逐的案例中，凭借“龙跃万‘加’ 多财‘多宝’——全国寻龙迎宝运”系列营销取得了不错的成绩，全网总曝光近20亿。笔者想更多借这个品牌谈谈“行动力”，即在龙年春节的喜庆氛围中，加多宝如何通过巧妙的营销策略，不仅提升品牌认知，更重要的是激发消费者的实际种草及购买行动，让营销为社会创造出更直接的价值。

菲利普·科特勒曾表示：“营销的艺术在于发现消费者的潜在需求，并通过文化的力量将这些需求转化为现实。”

2024年注定会是不平凡的一年。随着三年疫情防控转段，拉动消费快速回升成为推动今年内需回暖和经济稳步恢复的关键。新阶段下必然产生新机遇。茶饮作为消费领域的重要行业之一，消费回暖、凉茶品类再次腾飞。

草蛇灰线，伏脉千里。早前，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，其实就已经为凉茶快速发展埋下了伏笔。

政策利好下，凉茶品牌自然也懂顺势而为。不久前，加多宝在国家政策中看到了品牌的“出口”，在龙年春节期间另辟蹊径地选择在文化深度上下功夫：在产品上，加多宝结合中国传统文化，推出龙年限定款“宝运龙罐”。在线下，携手全国百个文旅重地，掀起“寻龙迎宝运”文化热潮，提升了消费者的“行动力”。

在笔者看来，这场CNY营销不同以往大多数品牌的地方在于，加多宝以品牌“宝文化”为精神内核、融合中华民族千年来的龙文化和优秀传统文化，以寓意美好的年货产品“宝运龙罐”和席卷全国年俗仪式感大赏，创造出了大众喜闻乐见的消费需求，借此提升消费者的体验感、获得感，激发了大众的实际行动。既为凉茶消费市场注入澎湃动力，又为国家强调的提振内需贡献一份力量，联动全国多地文旅，刺激了当地的经济活力。

食饮行业的特殊性，使之在功能性之外还附带生活方式的标识性，所以如何不断深化“吸引入局-产生认知-增加好感”的认知闭环，更考验品牌们的洞察力与前瞻性。

文旅热潮已经成为我国提振经济、拉动消费、带动人气、改善预期的重要方式。品牌也开始注意到在文旅融合中带来新的增长契机，考虑着如何通过链接文旅项目去创造一些新的消费体验。

从去年推出城市罐为助力地方文旅拉动消费增长先做出创新尝试，到今年春节推出“宝运龙罐”，通过传统文化与“宝文化”糅合，在这个文旅热度高涨的春节，加多宝引领行业，率先精准洞察全国文旅热，与浙江、陕西、云南、贵州、江西和河南等全国多地古城古镇携手推出“全国寻龙迎宝运”活动。

从活动现场热闹非凡、场场爆满以及引发央视关注的成果来看，加多宝的确乘势文旅热潮实现了品牌商业与地方经济的双向奔赴。

笔者认为，加多宝与地方文旅不是一次浅尝辄止的商业联动，而是长期主义、深层次地从商业到文化，过渡到经济层面的内在循环。

于加多宝而言，双方合作不仅增添了品牌新的文化内涵，也让消费者在感受传统文化、文旅活动中获得新的体验，在整个过程逐步强化认知，引领共鸣，进而激发一场购买行动力。

于地方文旅而言，加多宝点亮了地方文旅的独特光芒。在这里，加多宝不再简单是从线上到线下的导流转化，而是成为可以提供增量，创造趋势的文旅“滋养者”。一是成为现有文旅品牌价值的传播者与放大器。种草、引流、打卡，通过加多宝一系列创意活动让旅行成为流行。二是以新趋势、新景点，创造新增量。加多宝让更丰富的民俗文化、非遗文化得到更高强度的曝光，让小趋势成为大流行。

而从更高层次看，一方面随着经济发展和人民生活水平的提高，消费升级助推文旅方兴未艾；另一方面在提振内需背景下，国家对文旅产业尤为重视，文旅释放着巨大的经济潜能。为此，加多宝以产品、品牌文化链接文旅，为推动经济复苏、文旅产业的繁荣增添一笔色彩。

品牌的社会责任，是品牌在追求利润的同时，也应当把社会、生态和人的价值放在重要的位置。

在这场CNY营销行动中，笔者还看到了加多宝为行业乃至社会率先作出两个新示范：

第一：在着力赓续中华文脉，坚定文化自信的滚滚潮流下，加多宝对传统文化的传承与创新，无论是“龙跃万‘加’ 多财‘多宝’”全国寻龙迎宝运，还是“喝彩中国”等文化营销创新项目，加多宝深刻领悟文化自信是一个国家、一个民族屹立于世界民族之林的精神动力和依托，并展示了品牌对传统文化的深度理解和创新应用，让大家领略东方凉茶的独特魅力的同时，也更好地传承中国优秀传统文化。

第二：立足于“扩内需战略”指引，加多宝真真切切地以行动回馈社会。透过“文旅+”深度融合，让民俗文化活动“潮”了起来。这种品牌与文旅共同搭台的新颖玩法，为当地带来实实在在的经济价值，助力经济腾飞。

而这些恰恰是中国品牌立足国内市场、走向世界都应遵循的基本点。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：广告营销志（ID：guanggaoyxz）