我说冬奥会是“新顶流”制造机,大家没意见吧?
可爱到爆棚的冰墩墩火了,因一跳封神的谷爱凌火了,还有因“濛言濛言”解说火了的王濛。作为半路里杀出的一个“程咬金”,王濛的爆火最让观众感到意外。谁能想到一个解说员,居然比奥运会上很多运动员还圈粉?她到底有多火?一度曾连上几十条微博热搜,#王濛解说#话题阅读量高达近20亿。相对于其他解说员的正儿八经,王濛这个曾获4枚金牌的退役运动员,看比赛眼光十分毒辣,解说内容不仅专业,而且风趣有梗。“我的眼睛就是尺!”“遇到xx一定要在速度上超越他们,让他们没有借力点”“不着急!对对对!哎呀!冲刺!”....很是圈粉。让我印象深刻的是,在某国队员在比赛中摔倒后,王濛说,“这谁啊,自己摔倒了,没办法,我的目光只聚在了中国队身上,所以你摔倒了是自己摔的,跟别人没关系。”暗戳戳地讽刺了某国选手爱搞小动作的行为,让中国观众忍俊不禁,集体快笑不活了。王濛高频率的段子,也成为网友调侃的对象,有些网友还将吴京此前出圈的表情包换成了王濛。唠嗑式、相声式解说,同时又不失专业技能的解读,让观众在轻松快乐中get到短道速滑知识,击中中国网友的爽点。此次,咪咕拿下硬实力稀缺的冬奥会直播权,并且重金全力为“冬奥顶流”开设舞台,打造包括王濛在内的解说天团,成为最大赢家。咪咕也很会承接热点,在王濛刚凭借解说刷爆互联网后短短一小时内,就立刻制作了字幕版王濛解说的合集视频,实现阅读量高达25亿的词条。“咪咕看奥运太欢乐了 ”,“跟着咪咕解说涨了不少知识 ”,“ 看完想办个会员” ……网友的热情,更自发为咪咕创造了不少热度,更直接能转成咪咕的流量,同时也让咪咕获得口碑层面的提升。随着王濛的走红,咪咕的下载量增加4倍以上,从单日 8 万多猛增至 33 万次,仅次于央视频,赶超微信。同时,咪咕视频的日活用户实现了近 10 倍的增涨,抖音账号 " 咪咕体育 ",每天涨粉高达 11w+。要知道,咪咕背靠中国移动,曾请来了周杰伦作代言人,同时也获得周杰伦的音乐版权,可咪咕并没有因此获得很大的声量。咪咕此次在冬奥会赛事上打了一场漂亮仗,但并不仅仅是押中王濛的运气,背后靠的是对冬奥会用户情绪的精准洞察、持续对赛事的营销投入,以及差异化的硬核内容力。近几年,咪咕对体育赛事极尽疯狂,可以说是当之无愧的体育赛事 " 版权王 "。早在2018年就买下购买世界杯版权,开始进入体育领域。近几年更是接连拿下了 NBA(非新媒体端)、CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等 14 个大型体育赛事的转播权。2020 年,咪咕视频与央视合作,一举拿下 2020 年东京奥运会、2020 年欧洲杯、2022 年北京冬奥会、2022 年卡塔尔世界杯四个大型赛事。不过,有不少人表示,对于咪咕来讲,赛事热度就像灰姑娘的“限时水晶鞋”,12 点后魔法就会消失。
也就是说,流量成了咪咕的魔咒,来得快去得也快,每次留存下来的用户,寥寥无几。
比如,2018年的世界杯赛事,彼时共43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛,活跃人数增长率超过 90%。只可惜,世界杯结束后,咪咕视频日活渗透率从 1.7% 最低直接爆降到了 0.6%。之所以,咪咕每次都未能守住汹涌的流量,完成新用户的留存,一方面是赛事是阶段性的,当赛事结束,全民关注度就会呈断崖式下降。另一方面,在影剧版权和原创内容方面比较欠缺,从长期来看缺乏优质内容的能力的咪咕,很难培养用户的粘度。以2022年为例,咪咕上线的新剧仅有10部,独播剧仅有《冬奥一家人》和《家和万事兴》两部情景喜剧,名气小、受众少。而且咪咕视频的综艺节目几乎都是非独家,很难掀起全民讨论热度,形成口碑效应,进而构建自身的内容护城河。但不得不说,背靠中国移动充话费赠送的咪咕,已经成长为从长视频、音乐、电子阅读、手游等领域全面对标腾讯大文娱。拥有金主爸爸近 10 亿用户基础的咪咕,未来能否打破爱优腾三足鼎立的格局,要看咪咕在构建长期体育赛事营销的同时,能否补全内容制作的功课,形成长期的用户增长机制。
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