打破情感营销同质化困局，微众银行用品牌故事解锁美好

2022-02-24 17:15

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情感营销已经成为品牌常用手法，千篇一律的煽情故事却难免落了俗套，如何从用户视角出发，借品牌故事传递大众心声，才是情感营销需要寻找的正确打开方式。

微众银行就围绕“让更好发生”的品牌主张，展开一系列营销动作。借由真实感十足的群像故事解锁美好生活的真谛，将温暖与感动落到实处，为每一个努力生活的人鼓气。

01 聚焦用户生活

以情感共鸣强化品牌形象

品牌在与用户沟通中想要深入人心，建立双方间的情感链接是取胜的关键点。微众银行聚焦用户生活，以“手”的群像故事，触动“心”的情绪共鸣，为每个追逐更好生活的普通人带来保持积极乐观的力量。

1、系列海报展现独特视角，用“一只手”推动美好生活

微众银行推出“我在用微众银行”系列海报，借由意象表达，以“手”的形象代表不同人群。用双手推动美好生活，致敬每一个靠自己双手打拼的个体，独特的象征手法也表达出品牌想要与用户一起携手共进，创造美好的愿景。

在第一波海报引起广泛关注之后，微众银行将这一系列海报进行延伸，推出同系列人物海报，展现每双手背后的人群。微笑的人物特写让画面张力十足，搭配温情文案让消费者感受到积极向上的情绪表达。

2、创意TVC演绎群像故事，平凡生活激发用户共情

为了更好的诠释“让更好发生”的品牌主张，微众银行拍摄《解锁美好，蓄力向上》微电影，将五个代表性人物作为主人公，以群像的叙事手法演绎不同群体的奋斗故事。而这些贴近市井生活的人物故事，也让品牌在故事人物真情流露的细节中触动消费者内心，与用户产生强烈共鸣。

这五个不同的个体所代表的群体，是平凡生活中的你我他，同时也是微众银行的潜在目标人群。叙事结构强有力的说服性在无形中戳中消费者情感深处，品牌也借由关于美好生活追求的正向价值输出，让消费者在潜移默化中接受品牌。

02 构建多维传播矩阵

打破圈层壁垒

从预热到引爆流量，微众银行将情感内容作为热度催化剂，以“解锁美好季”为基础，展开多链路的传播矩阵。在与热门情感类自媒体合作的同时，也将品牌营销与多个垂直领域的品牌进行联合，加上大量地广铺设，将品牌传播半径扩大，成功打破品牌传播的圈层壁垒。

1、打造互动性话题，UGC带动品牌热点传播

为了更好地与用户搭建情感链接，微众银行与热门自媒体合作，在视觉志中以#解锁美好，蓄力向上#为主题发起美好故事征集活动，邀请更多用户一起解锁生活中的美好。并在微博延续#解锁美好，蓄力向上#话题热度，在KOL的参与下带动UGC内容共创。

品牌也从这些UGC内容中挑选出具有代表性的用户故事，拍摄成《细微间解锁美好》短片，取材自真实生活的故事化、情感性内容进一步将微众银行与“美好生活”紧紧绑定，让用户故事转化成品牌价值资产。

2、渗透三大兴趣圈层，多方联动打造品牌知名度

在借由互动性话题传递美好生活价值观的同时，微众银行将目光放在传播平台的多维渗透上，入驻各大兴趣圈层。与网易云、keep、十点读书等品牌达成合作，实现品牌影响力在音乐、运动、阅读等兴趣领域的进一步延伸。

微众银行在网易云音乐打造剧情向互动H5，个性定制专属“那些让我变更好的”歌单。而在于运动品牌keep的合作中，在充分考虑到品牌特色的情况下，发起“解锁美好运动计划”活动及健身挑战赛。针对热爱阅读的圈层在十点读书平台展开“美好书单”的主题推广，也帮助品牌渗透进更多圈层，打响知名度。

3、户外广告铺盖，真实场景体验扩大影响

碎片化信息时代，消费者在互联网中的注意力已经趋于饱和，而品牌如果选择在线下机场、地铁、公交车站、楼宇电梯等人群聚集地进行户外广告投放，可以与互联网广告投放形成互补，从而实现对消费者的全面覆盖。

在多维线上推广进行的同时，微众银行也从户外广告入手，实现营销范围线上线下的全面覆盖。通过在上海中山公园品牌长廊以及商城路地铁进行多点位广告曝光，并辐射周边商圈人群，让品牌信息高频次精准触达目标受众。

微众银行以“解锁美好”为核心价值内容，借助各个圈层传播的不同打法，以有情感、有温度的营销方式，与消费者之间建立链接。品牌话题热度的飙升聚集起消费者微小的情感颗粒，让微众银行在品牌声量的集中爆发中，实现品牌价值的多维透传与品牌形象的立体构建。

03 打开情感营销格局

微众银行占领用户心智

情感营销同质化的局面中，微众银行不走寻常路，借助差异化的传播打法扩大品牌声量。品牌想要传递的东西很多，但传播是一个由点及面的过程，需要循序渐进。微众银行借由真实感十足的品牌故事打开情感营销路径，在营销的一步步推进中占据用户心智。

1、洞察用户痛点，搭建情感纽带

情感营销最重要的是要对用户进行深度洞察，建立用户与品牌间的情感链接。微众银行洞察到当代年轻人被甲方、房贷、爱情等生活压力所禁锢，从生活场景入手打造丰富的价值内容。借由群像故事的真实感唤起消费者情绪，在戳中消费者生活压力痛点的同时引出品牌，深化目标群体对品牌的认同感。

2、拉长传播周期，持续强化品牌温情形象

微众银行以系列海报表达与用户共创美好的追求，并借助现实向短片拉近品牌用户用户间的距离。而传播矩阵的构建同样也让“让美好发生”的品牌主张传递更远。多触点的互动以及真实的感性UGC内容，也成为微众银行内容资产的一部分，为品牌价值的巩固做出长久贡献。微众借助这一系列传播活动赋予品牌温度，让品牌真正走进消费者内心。填补了品牌的情感色彩，实现用户对于暖心品牌形象认知的强化。

3、找准圈层特色，让品牌打入用户心智

品牌想要真正融入用户圈层，就要把握住圈层人群的兴趣爱好，搭建恰当的沟通语境。微众银行就采取了递进式的营销手法，在不同兴趣圈层中开展特色活动，以高卷入感与感染力的人群互动触动用户内心情感，形成品牌态度与声量的裂变传播。

通过不同场景的内容互动，微众银行融入音乐、运动、阅读等多个生活中常见的社交空间，进一步解锁美好场景。借助传播内容的深化与裂变，把握住不同兴趣圈层的特色，实现品牌对圈层人群心智的占领。