近段时间，

最emo的人是谁？

不是已经开工两周的打工族，

而是刚刚开学返校的学生党。

学生党到底有多emo？

晨光文具这支片子讲透彻了。

 01

回归emo的最初含义

正视学生的多元情绪

2021年12月，“我emo了”出现在了网警的“2021年度网络热词”名单中。emo是什么梗？它被谐音成“艺谋”已经是后话了。

如果追本溯源，emo的全称其实是“Emotional Hardcore”，即情绪硬核化说唱，属于一种说唱风格。放在当下的网络环境中，当一个人说“我emo了”，同样是在表达某种情绪，但他传达的情绪，往往是负面的，伤春悲秋的。

而放在刚开学的学生身上，emo可能代表了更多复杂的情绪。

洞察了学生党emo内心的晨光文具，用一个扭蛋机，将他们的情绪一一捕捉，紧张的、惊恐的、忐忑的、低落的……在晨光文具的这支开学大片中，我们看到，原来“神兽归笼”之后，会如此的emo。

经历过开学摸底考试的小伙伴，还记得有多刺激吧？经历了一个假期的疯狂玩耍，心还没有收回来，就要被拉入考场。

终于考试还有15分钟就结束了，但很可能一个喷嚏，就会让考试前功尽弃。

新的学期，班里来了一位转校生小武，长得高大魁梧，看起来很不好惹。

而老师竟然让他坐在了一位女生的前面，更是让女生心惊胆战。这位同学好相处吗？会欺负人吗？

开学交作业，也会让很多学生忐忑不安，更何况，还交得迟了。

老师会批评吗？用一些小心意会让老师开心吗？女生在心里打鼓。

节后综合征，在学生党中的表现可能更加明显。

上课无精打采，听课容易走神，笔在手里转了一圈又一圈，这低落的情绪，同样需要拯救。

发现没有？晨光文具的这支片子，始于玩梗，希望借助“emo”这样一个网络热词，提升片子的关注度和传播度。

但是，晨光文具的玩梗并不是简单粗暴的，而是真正地走入到了学生群体的内心，洞察到了他们在开学季的真正内心痛点。

所以，片子对于学生的emo情绪给予了更丰富生动地场景化演绎，让人更有代入感，也更容易拉近品牌和学生群体的对话距离。

02

神转折的剧情设计

巧妙植入文具特色

尽管晨光文具这支片子的出发点是emo，道出了学生群体在开学季的各种负面情绪点，但整体看下来，却让人感觉无比欢乐，呈现出了积极向上的活力。

这是因为，尽管同学们emo，但晨光文具并没有陪着大家一起emo，反而扮演了一个治愈者的角色，让每一个emo的同学能够“阴转晴”，最终开心起来，收获到一个开心的扭蛋。

这样一种快乐氛围的营造，在于晨光文具用一个“大团圆”的落脚点，让笼罩的emo情绪可以一扫而光。

在开学摸底考中紧张的男同学，不小心划花了试卷，是晨光文具的修正液帮他解决了大麻烦。

本以为新来的转校生是一位不好惹的“校霸”，但没想到是一位容易脸红害羞的男生，还喜欢笔上的小毛刷，挺可爱的。

作业交得晚了也不用怕，用一支晨光拼拼笔，悄悄地夸一夸老师的盛世美颜，老师自然就开心了。

开学后始终提不起学习兴趣？不妨给自己换一套崭新的学习用品，学习氛围也跟着活跃了起来。

每一个小段落里，晨光文具的产品都巧妙地完成了露出，不仅卖点得以凸显，而且还无缝融入到了剧情中，成为关键性的道具。

甚至，在我看来，这已经不是常规意义上的广告植入。结合“开学不emo”的主题诉求，晨光文具的“文房四宝”转转修、小毛刷、拼拼笔、大墨王等产品，是推动剧情、打破emo情绪的“魔法棒”。

在这场“用魔法打败魔法”的开学季营销中，晨光文具不仅具有使用功能，还被赋予了情感治愈功能，成为了能够融入学生生活、真正懂学生内心的好朋友、好搭档。

03

用天马行空的创意

真诚地拥抱Z世代

作为一个用着晨光文具长大的90后，看了这支广告片，我想说，晨光文具又又让我刷新了对品牌的认知。

诚然，晨光文具在此前已经无数次让我们大开眼界。

从人民日报到大英博物馆、名侦探柯南、海贼王等等IP合作，晨光文具用一系列颜值超高的联名款文具，美到让人不敢相认。

但这支片子让我发现，原来晨光文具已经不再满足于好看、好用，还在用“好玩”严格要求自己。

像小毛刷、拼拼笔这样的小设计，就是赋予了产品社交、情感等属性，提升了文具的附加值，从而满足Z时代多元化的消费喜好，更好地赢得新一代消费者的情感支持。

脑洞大开的产品设计，自然也要有脑洞大开的广告创意。学生党天马行空的脑洞，在片子中展现得淋漓尽致。

开学摸底考，仿佛是一场刺激的闯关游戏，学生就是战士；新转来的男同学到底有多可怕？女同学已经脑补了一出大戏，撞桌子、抢零食、扮鬼吓人，想象力不要太丰富。

给英语老师拼一个“SSMY”，她会猜出是“盛世美颜”吗？可能还会引起各学科老师之间的一场battle；学生手里转的笔，也可能会是一个麦克风，随时随地来一场rap。

这些是我从这支广告片中深刻感受到的，晨光文具向Z世代的靠拢，并非停留在表面，而是真正融入到了Z世代的圈子里，懂得他们的兴趣，认同他们的文化。

有无比治愈的创意文具，有冲破天际的创意脑洞，再加上那句slogan“晨光文具开学带你，好好学习！好好玩”，在Z世代的眼中，晨光文具绝对不是一个拥有近30年发展历史的品牌，而是一个没有代沟的“同龄人”，陪伴自己快乐学习，快乐成长。

让营销活起来，让品牌新起来，如此，一个品牌才能保持长久的生命力，赢得一代又一代人的喜爱。

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