这两年，被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记，在资本市场的经历可谓是大起大落。
曾经，这匹黑马从0到1只用了不到3年时间，无疑是当时美妆行业的国货之光。众星捧月下，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股。2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，但在之后的一年里完美日记的市值却一泄千里。
截至2022年2月2日，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值现在不足10亿美元，较去年高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。
一路走来，虽然完美日记如今发展遭遇“断崖”，但其快速的发展策略对于很多新兴品牌而言，依然非常值得学习。
近几年，虽然越来越多的国货品牌走进了消费者的视野中，但在那些国际大牌经营了数十年的行业里，“外国的月亮比较圆”这样的观点依旧普遍存在，无疑这是一种长久以来的观念，看似很难改变。而完美日记在17年上线天猫旗舰店，一年后的天猫双11，完美日记90粉红就突破了1亿销售额；19年天猫618，完美日记持续跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一，销售增速达1193%。19年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌，成为消费品行业的明星品牌。一直以来完美日记坚持“打造互联网时代的欧莱雅”的目标，发展的步伐也是迅猛的，2020年完美日记再破纪录。夺得了2020天猫金妆奖的大满贯，紧接着作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，勇破天猫超级品牌日销售纪录成为No.1。同年四月份，2020天猫金妆奖庆典在上海揭幕，完美日记包揽了榜单中的4项大奖，其中完美日记探索家十二色眼影更是成为榜单“本命好物”No.1。这个天猫金妆奖榜单被誉为 “美妆界奥斯卡”，其评选标准极其严格，主要通过数亿天猫用户搜索指数、购买数量、好评率等交易综合排名，从上万品牌产品中精挑细选，才最终产生了权威结果。无疑这对于一个刚刚成立三年，全凭自己努力的国货品牌而言是难以置信的。
02
把握行业发展趋势
完美日记的成功能否复制？
长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而随着Z时代消费者的崛起，追求个性、不迷恋大牌、颜值新奇成为新的消费观念。这种市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供了发展的风向标。一个品牌能否安身立命的核心永远离不开产品，完美日记之所倚能被广大消费者认可喜爱，在产品层面上可以说是做到了真正的出色。以“中国欧莱雅”为目标的完美日记，一直在深化“大牌平民、高质低价”这样的产品定位，在美妆市场很快抓住了年轻消费者的目光。对于新兴品牌而言，攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力，而完美日记正是巧妙的借助极致性价比战术，尽可能的压缩利润，保证高质低价，顺应年轻消费者的消费观念。根据预测，2019年我国美妆行业的市场规模在4225亿元，2022年将达到5000亿元，2023年将突破5490亿元，便随着95后及下沉市场的拓展，国内的美妆市场呈现出清晰的增长空间。无疑女怕嫁错郎，男怕入错行，完美日记正是精准地抓住了时代的红利，面对增长迅速的美妆市场，快速定位自己的品牌目标。对于完美日记而言，平台红利更是起到了关键性作用，天猫总裁蒋凡曾提出天猫核心战略，分别为新科战略、新品战略和旗舰店升级战略。同时宣布天猫未来三年交易规模将翻番，完成1亿次新品首发，孵化100个10亿品牌。也就是说，天猫品牌和商家的生意规模在未来三年内将出现2万亿的纯新增量空间，天猫也会在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。回首2010年前后，阿里电商从淘宝演化出天猫，带动了淘品牌的崛起，比如御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等，如今完美日记这些新锐品牌也迎来了新的平台红利期。完美日记在营销上的方法，可以说是最务实的，才能短时间内获得大众的认可喜爱。正常来说品牌在创立之初都会通过“搞大事”来迅速打响品牌知名度，但完美日记认为通过大明星和大渠道的方法与美妆大牌正面硬刚的方式并不理智。相反以小红书为核心打通全社交媒体，以安利种草的软广形式进行产品推荐，借助大批腰部以下的KOL以及KOC，在小红书上持续不断的安利完美日记的各种产品。在这个消费者被动接受信息切效率低下的时代，选择顶级KOL或者明星一定时间内可以获得比较不错的流量，但消费者同样会忘记，而全面覆盖才是营销的王道。完美日记从小红书出发，延伸至微信、微博、抖音、快手等当下最火爆的社交媒体，借助大众的力量带动品牌知名度。跨界联名可以帮助品牌触达自身品牌的受众盲区，出圈获得更多的新客户。因此完美日记在眼影盘着一个单品上就已经和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理、李佳琦的小狗Never 进行了联名合作；除此之外，完美日记还跟奥利奥联名打造过饼干气垫……线上线下相互倒流、多渠道反复触达，已经成为完美日记的标准操作。在中国电商行业已经是一个竞争激烈的渠道，完美日记在短短三年依靠小红书、抖音和私域流量实现快速增长，在美妆领域超过百年老店欧莱雅和雅诗兰黛，不得不说确实很优秀。
03
互联网时代，我们不仅用搜索引擎查询信息，更时常在消费平台与舆论平台上查看购买评价，信息的双向传播与反馈成为了营销中的重要一环。
纵观完美日记，在几年时间里从无名之辈摇身一变为“国货之光”，靠的不仅是价格优势、高颜值易上手的产品，无论从市场定位、产品研发还是上新节奏、包装售后。
完美日记都将目标牢牢锁定年轻人群，并将消费口碑平台及舆论平台作为品牌宣发重要渠道，最终形成效果转化。
因此对于许多正处于水深火热的国货品牌而言，从完美日记的身上可以学到什么？
01 内容营销在未来将成为重中之重
完美日记相比于其它品牌，或者说其他众多品牌，它的内容做的很到位，这个到位在于每一个细节做的非常扎实：
比如大部分笔记都是来于kol试用后的二次内容创作，文末都会有：谢谢某某KOL的笔记分享。
这样一方面拉近与客户距离，一方面增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放，最后只是加上KOL或者明星的美照分享。
完美日记的内容投放无疑是：依托用户口碑写的“消费笔记”，调动用户情感认同，吸引用户对品牌的信任度，因此对于其他品牌而言，任何营销都要内容扎实，把最基本的东西，细节做到位，从而拉开差距。
02 极致性价比背后，其实是一个伪命题
对于品牌而言，加之性价比似乎就意味着走量策略，但其实人们形成先入为主的概念，将此类产品归为廉价品，其一旦意图转向高价，那消费者就会下意识地跟其他的高端产品来比较。
同时美妆品牌产品的最大价值就在于品牌溢价。彩妆的利润空间极高，国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧，背后最仰仗的依然是产品力和品牌力的导向。
因此“极致性价比”背后是完美日记酝酿的品牌转型，对于品牌而言，可以选择任何一个点作为切入口，走进消费者，但最后终将顺应商业逻辑的发展准则。
03 差异化为王的时代，寻找差异化比品牌更重要
完美日记的品牌主力用户是18至28岁的女性，多为学生及初入职场人群。对于她们来说，美妆是每日出门前的必备，是一天好气色好生活的开始。
而这种差异化定位的目的在于寻找与其他竞争对手的不同点，凸显产品价值的前提是让消费者注意到自己并选择自己，不论是从产品还是形象或者服务方面入手，在于打造自己的独特性。
如今，新锐国货美妆品牌在电商领域玩得风生水起，一方面是因为社交电商平台的流量红利，另一方面也可能是用户对于国货的心理认同感在日益增强。
从营销角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，并持续优化，打造并深耕私域流量池，增强品牌未来的核心竞争力，才能真正积厚成器。
虽然完美日记如今市值下跌严重，但其快速崛起的策略还是非常值得我们学习的。
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