“不务正业”卖湖南特色菜，肯德基的本土化营销堪称教科书！

2022-03-03 11:15

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案例精选

提起肯德基，大众的第一印象可能就是各式各样快餐产品。但如今随着国民文化自信的加强，包括饮食习俗更偏向于本土化，不少品牌做起了本土化营销。爱“搞事情”的快餐巨头肯德基也不甘落后，在湖南本地卖起了特色早餐。

01 打造湖南特色菜品

释放本土化营销声量

踩着2021年的尾巴，肯德基在湖南正式亮相“肯德基牛肉粉”；同时联合当地的最强IP“文和友”推出“文和友香辣小龙虾烤鸡堡”、“文和友香辣小龙虾嫩牛五方”。限定米粉和联名汉堡一经推出，就掀起了一波讨论热潮。

1. 本土跨界创意无限，实现品牌差异化破局

肯德基在大众的心目中一直都是“洋品牌”的形象，此次跨界做本土化营销，借助城市特色和地域文化的加持，让肯德基此次推新成为热门话题。通过“洋品牌”和“中国菜”的反差定位激发用户的好奇心理，引爆话题度。褪去“洋”形象的外衣，中西合璧的营销手段帮助肯德基在各类“洋餐厅”带来的竞争中重新定位品牌形象，实现品牌的差异化破局。

2. 迎合本土地域特色，打造独特消费场景

为做好本土化营销，肯德基从更有温度的早餐切入，让品牌在本土化营销这条路上可以走得更远。因为“嗦粉”是湖南的一大文化特色，也是一种生活习惯。所以肯德基上线湖南牛肉粉，同步搭配茶叶蛋、太阳蛋、大油条等产品，充分迎合湖南当地的文化习俗，打造独属于品牌的消费场景。

在如今有流量才有成交的市场环境下，肯德基选择当地热门IP“文和友”，打造爆款联名产品，用十种香料烹制出地道的文和友香辣风味。借助热门的IP在受众心中迅速建立品牌认知，实现爆发性的增长。同时实现微博话题#打卡新年开门红小龙虾#的破亿阅读量，助推联名产品成为当地的一大特色。

此次肯德基的创意跨界可以说是全方位融入到湖南本地的文化特色中，让消费者更深入了解到肯德基此次本土化营销的用心。同时借助用户的好奇心助推品牌声量的传播。

02 从销量转化到赋能品牌

本土化的营销价值被放大

如今品牌本土化营销可谓是“风头正盛”，每年都有不少西方品牌走向本土化营销的案例。就如同快餐巨头肯德基，就曾在武汉、杭州等城市依据当地特色推出早餐系列，让品牌在本土化营销这条道路上走得更快，更接地气。

1. 延续“城市味道”，实现品牌“长尾效应”

据悉，这已经不是肯德基第一次做本土化营销，此前推出“城市味道”系列，就以通用型+城市特色早餐的组合搭配，将品牌融入到当地的特色文化中，售卖独具品牌印记的的产品。每增加一个“城市味道”就意味着品牌又收获了一波新的消费群体，从而实现强效传播，助力品牌达到“长尾效应”。

2. 满足消费需求，培养品牌忠诚度

除此之外，肯德基尊重地域文化，借由当地的特色产品与用户建立更加紧密的联系，推出契合用户生活习惯的饮食单品，为消费者提供购买的理由。从全国的本土化产品创新定位到每个城市的特色，借助独具特色的产品加强与用户之间的情感链接，笼络当地用户，培养用户忠诚度，从而实现销量上的转化。

3. 迎合市场趋势，寻找第二增长曲线

俗话说“民以食为天”，目前我国的快餐市场，78.9%为中式快餐店，21.1%为西式快餐店。中式快餐仍然占据中国快餐市场的主导地位。肯德基作为西式快餐界的巨头，因地制宜的进行本土化营销也是为了在中国快餐市场站稳脚跟。西式快餐在中国市场的本土化营销也是品牌寻找到第二增长曲线，全面赋能于品牌，实现营销效果的最大化。

肯德基靠着走心的本土化营销在中国的快餐市场中杀出一条路，精耕各地市场，将顾客转变为品牌粉丝，使品牌在面临未来更激烈的市场竞争时，有着更大的发展潜力和与发展空间。

03 玩转本土化营销

持续性和切入点是关键

近些年肯德基一直在本土化营销的赛道上发力，从表面看是“换汤不换药”，但每一次营销都获得消费者的无数好评，这不由得让叶川疑惑：肯德基的本土化营销为何如此成功？

在如今注意力稀缺的当下，肯德基可以说是持续发力本土化营销。自2021年开始，肯德基就推出“早安·城市味道”推广计划，开始本土化营销的探索路程。陆续上线热干面、胡辣汤、小笼包等，针对不同的地域特色，推出带有品牌特色的特色美食，让美食不再受限于地域，获得增量市场，拓展品牌更为丰富的线下消费场景，延长品牌发展的生命周期，从而让品牌在中国消费市场获得一席之地。

另一方面，肯德基进行本土化营销的切入点十分准确。如此前融入武汉的“过早”地域文化卖起了热干面。热干面既是武汉的“城市味道”，也是武汉的地域文化。肯德基之所以选择热干面作为本土化营销的一环，究其原因还是因为热干面有着极其深厚的地域特色和文化基础。此次融入湖南的“嗦粉”文化，也是基于湖南的文化特色，精准的切入，赋予品牌更多本土化的内涵。