一场河南雨灾，火了鸿星尔克；一场春晚，让张小斐穿的大衣成为爆款，一夜卖断货....
最近，北京冬残奥会开幕，冬残奥健儿成为闪耀的主角，让残疾人群体获得高度关注，残疾人员占三分之一的国货品牌白象，意外成为残奥会热门话题。
拒绝日资入股、吸纳残疾人就业、暴雨救灾捐500万……一时间，这个有民族担当的企业把大家整破防了，被网友自来水式疯狂安利。
不少网友纷纷表示要支持国货，鸿星尔克野性消费现象再现，白象方便面的部分商品已经出现了缺货现象。
就连其他国货品牌也为白象加油打气，称白象的福气还在后头。前段时间，康师傅等品牌纷纷宣布提价，很多人就涌入白象官博评论区：“还是得吃白象”。
冬残奥会为白象的走红提供了一个契机，白象的走红离不开企业自身对社会责任的担当。白象曾和统一、华丰、康师傅，并称为中国方便面的四大巨头，但白象却是其中唯一拒绝日资的企业，几乎被挤出一二线城市的商超渠道。
白象品牌收留大量的残疾人员工，并帮助他们转正，保障他们拥有正常的工资和待遇，残障工人都称自己为“自强工人”。
还记得那个为河南雨灾豪捐的鸿星尔克吗？其中也有白象的身影，捐了500万，掏空库存提供物资援助。
汶川地震爆发时，跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾。还曾向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”。不过，在众多支持的声音中，一些帐号打着“白象不行了”“白象经营困难“等旗号，笼络大家的好奇心蹭热度。更有一些帐号冒充白象直播间，假借白象名义卖惨求用户下单。
其实，白象虽不如康师傅、统一和今麦郎市场份额大，但也并不像鸿星尔克面临“经营不善”、“濒临倒闭”。白象是农业产业化国家重点龙头企业，有众多荣誉傍身。在2019年之时，年产量100亿包，品牌价值高达12.35亿元，2020年白象食品的销售额和利润均实现两位数增长。
在被挤压之下，还能够获得如此亮眼成绩，离不开白象从产品、品牌形象、营销等方面的努力。白象方便面的味道曾是很多人的童年回忆，评论区很多人安利好吃，白象并不是像其他老品牌一样，跟不上时代，在产品层面很懂年轻人。
高汤是白象的差异化路线，近些年主打“汤好喝”系列产品，前后推出老母鸡汤、猪骨汤等多个口味的汤面，满足了年轻人多样化的口味需求。并且走亲民路线，“汤好喝”系列单包均价不超过2.8元，好吃又不贵，成为白象方便面身上的标签。在营销方面，白象也走在前沿，掌握到了年轻人的交流密码。继邀请孙俪、李宇春、岳云鹏为代言人后，邀请数字虚拟人南梦夏代言，使得白象食品这一国民老品牌在年轻人眼前一亮。
为了传播品牌的历史、传统汤面文化，前段时间更是开启了“白象高汤体验馆”全国百城巡游活动，融合科技与古风的这种年轻化的国潮表达，直击年轻人心智。
支持每一次的国家重大危难事件中，都有白象的身影，白象始终以民族企业为底线。通过民族社会责任感，白象塑造更有情感粘性的品牌文化，打造了让消费者感觉温暖、认可的企业文化，延续了老品牌好口碑。不过，仅有情怀是不够的，靠突如其来的契机，只是为品牌赢得短暂的流量。就像鸿星尔克，一夜之间被推向“国货顶流”的巅峰，直播间涌进几十万甚至百万观众，门店也是挤得水泄不通，销售额一夜之间突破1个亿。
而如今人气已经没有那么旺，而线下实体店也是寥寥无几。归根到底是品牌产品缺乏创新，营销玩法和年轻人脱轨，跟不上时代潮流。即使借助消费者对国货品牌犹如潮水般的力挺厚爱，获得大规模的关注，但消费者情怀褪去，消费回归，品牌身上光环也将失去。随着消费主力军迭代，扛得了经典，当得了网红，对品牌是一场大考。在社会责任和民族情怀之外，也要坚持从品牌形象到产品再到年轻化玩法，才能深度链接消费者情感。而白象似乎给老品牌做个好的典范，不过，面对野性消费带来的短期效益，白象也应该提高警惕。品牌建设是一个长期过程，未来需要用更有竞争力的创新产品，以及在跨界营销、国潮营销上不断挖掘创新点，从外到内持续升级，才能持续占领消费者心智。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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