网络直播电商早已不新鲜，但今麦郎凉白开却借助直播开展数字化营销成功引领行业的新风尚。

从成功渗透下沉市场到布局一二线市场和线上市场，今麦郎进军高线市场的数字化思维值得探究。

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今麦郎构建”健康“锚点

产品到用户建立用户信任

2016年国家引发并实施《“健康中国2030”规划纲要》，不少品牌意识到推动健康饮食，倡导健康食品是未来的发展大势所趋，而今麦郎则是其中的引导者之一，先后技术创新推出了“老范家0油炸健康面”、“乌冬面”、“今麦郎凉白开”等提高人民饮食健康的产品。

 1. 以社会价值切入，今麦郎扛起”饮食健康“重任 

健康中国的大背景下，今麦郎凉白开为推动国民饮食健康环境挑起重担，凸显了品牌的社会责任感。

在其他品牌追求天然饮用水、矿物水争得水深火热的时候，今麦郎看准了熟水并以此开拓饮用水新品类。

一方面中国人自古就有和熟水的习惯，早年历史追溯到我国著名医药学家李时珍的《本草纲目》，其中记载的“太和汤”便是白开水，其有“助阳气，行经络，催发汗”的作用，是一味良药。此外“多喝热水”也是流行在互联网上的热门词汇，并逐渐形成了衍生话题和文化。

另一方面喝熟水也是我国一直以来大力倡导的健康饮水习惯，烧水壶更是家家必备的生活电器之一。

今麦郎凉白开贯穿古今，将中国人喝凉白开的传统饮水习惯进行现代化工艺加工，推出凉白开，从此开创了中国瓶装水市场更具本土特色的细分品类—熟水。

产品极具创新的同时，也向用户展现了今麦郎勇于扛起“饮食健康”重任的社会价值。

 2. 打造”健康“内容标签，坚实用户信任基础 

新品类进入市场需要重新建立用户的认知，如果不能获得用户的信任便难以打开市场，抢占新品类的发展先机。

对此，今麦郎凉白开特别深化产品内容，展现产品的健康价值，建立产品三大标签：健康工艺、健康熟水、健康饮水。

一是健康工艺，采用UHT牛奶杀菌工艺，125℃超高温瞬时杀菌，从而解决饮用水行业杀菌不充分和溴酸盐残留的问题；

二是健康熟水，熟水本身具有不易刺激肠胃的特点，符合中国人饮水习惯也更适合中国人的体质，尤其是对于抵抗力低的青少年儿童和肠胃功能弱的消费者，熟水更具有健康饮用价值；

三是健康饮水,为满足Z时代消费者的高需求，今麦郎凉白开打造水性温和，口感舒服的熟水，配合瓶装水便携包装的特色，更好地满足消费者随时随地健康饮水的需求。

今麦郎凉白开全方位迎合用户心理，创造产品内容让用户看到品牌价值，从而产生信任，扎根用户心理。

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多元化传播对话”Z世代“

今麦郎铺设数字化营销策略

今麦郎凉白开对于熟水的品类开创也引来了越来越多的品牌加入赛道，作为品类开创者，今麦郎凉白开更懂得熟水的价值，以多元化传播覆盖市场，开启”健康饮水“的全新篇章。

 1. 声量巨大化：KOL三角矩阵式传播结构 

今麦郎凉白开首先携手健康科普作家郑育龙在线上开启了“国民需要，健康饮水很重要”的主题科普论坛，为用户传递品牌思想，抢占用户心智，从而将全民健康饮水理念普遍化。

有了专家背书后，今麦郎更不忘了全面展开名人效应，随着郑育龙完成熟水科普后，品牌很快出现在超级头部人气明星、推荐官戚薇的直播间，通过明星影响力和粉丝效应迅速打开流量窗口。

此外，胡可、朱丹、大左、吉杰、李响等多位不同领域圈层KOL持续造势，不断扩大传播效应，将健康工艺、健康熟水、健康饮水三大产品价值强化输出。

中腰部KOL接力传播以内容为主，从不同场景、不同身份的人群中实现品牌传递理念的支撑点，再由底部达人铺量传播，从而达到全网渗透的效果。当今麦郎凉白开出现在绝大多数直播间当中，便刮起了一场”健康饮水“的流行风暴。

头部明星打开传播效应，中腰部KOL持续造势，建立内容话题池，输出品牌理念。底部达人全面直播带货，掀起健康饮水狂潮，扩大品牌影响力的同时，将流量转化为销量。今麦郎凉白开组建头部明星、腰部圈层KOL、大量底层达人的KOL传播结构，三角矩阵式传播模式高频次、广触达地输出品牌理念。

 2. 形式全面化：多层次传播加深品牌理念 

进一步有效触达各阶段目标人群，今麦郎凉白开下足了功夫。科普论坛、直播仅是数字化营销的一部分。

今麦郎凉白开通过释放“持续推动全民健康饮水，健康饮水很重要”的信号，展开了一系列营销动作，进行一段时间的名人效应后，品牌自发收集前期、中期的视频素材进行剪辑，以短视频的方式投放在抖音、微博、微信等各个社交平台实现二次传播裂变。

此外还特别制作了洗脑神曲《健康饮水歌》，魔性的旋律和节奏成功带动年轻用户群体的热情，为活动热度助推的同时，潜移默化地为用户灌输健康饮水就选凉白开的概念，从而实现流量到销量的转化。

今麦郎凉白开策划论坛、直播、短视频、洗脑曲等丰富的数字化创意传播形式，成功引导社交元素打开传播裂变，更以年轻化的营销方式迎合Z世代的用户，展开与用户的沟通的同时也加深了品牌理念。

今麦郎深谙数字化营销的重要性，从早期上线“来开瓶”，牵手现象级综艺节目《脱口秀大会》引领全民玩梗，到后来和瑞幸咖啡联动推出礼盒，玩爆“对味”话题，今麦郎；凉白开正在用数字化营销方式为突破线上市场储备弹药。

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掀起全民健康饮水狂潮

”健康为矛“进军高线市场

今麦郎凉白开作为品类开创者，懂得利用发挥其优势，以直播带货转化流量，实现品效合一。

此后更是抓住了“国民健康”的关键词条，通过全面展开的多层次数字化营销将理念传播和深化，掀起这场全民健康饮水风暴，今麦郎凉白开为自己成功赋予IP属性，生成健康品牌的形象，打响向一二线城市和线上市场全面进军的口号。

从2019年到2020年，今麦郎凉白开已经两年在瓶装水熟水品类达到全国销量领先，2021年更是在品牌传播和销量上都做出了不错的成绩。

品牌开创新的热门品类已经取得先机，能够铺开全民对健康饮水的认知更是为之后的发展赢得新先机，金麦郎凉白开此次的数字化营销从全方面的铺垫为自身行业发展进军高线市场提供了强大助力。

对于熟水饮用水领域品牌而言，未来仍需要不断创新工艺，将国民饮水健康摆在第一位，从而推陈出新，才能持续引爆这场全民健康饮水风潮。