随着我国经济的快速发展，国民消费结构逐步升级，从“物质消费”转向“精神文化消费”为主，极大的刺激了我国文创事业的快速发展。如今，各大品牌方也开始积极探索文创营销这一模式。
花呗作为文创营销的先行者，前不久更是进行了一次意想不到的跨界文创营销。
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玩转文创新“招数”
花呗创新产品撩拨用户
为尝试让文物跨界走到人们的舌尖上，花呗联合“诺梵巧克力”和国家宝藏“你好历史Hi-story”开发出一款“敦煌古籍巧克力”，并且发布一支产品宣传片。通过释出巧克力遇见敦煌、浓情蜜意遇见九色神鹿和《兰亭集序》创意想法，呈现出壁画古籍跃然于巧克力上美轮美奂的情景，不由得让人感叹中华文化的博大精深。
根据支付宝发布的《年轻人消费生活报告》显示，中国近1.7亿的90后中，有6500万开通了花呗，这就意味着花呗的使用群体皆为年轻用户。如今随着国民文化自信的加强，尤其是年轻一代更注重对于传统文化的传承。此次花呗精准对标年轻群体，借助跨界文创活动为品牌赢得年轻人的呼声。在如今事事讲究创新发展的大环境下，花呗携手诺梵巧克力和国家宝藏可谓是创新联名形式，以敦煌文化为本源，将食物和文物进行跨界联名。通过以巧克力为载体，复刻敦煌文化的风韵，让敦煌文化更近距离的呈现在消费者眼前，打破受众和文物之间的距离，以新颖有趣的方式撩拨消费者，焕新受众对于花呗的认知。
无论是对年轻群体的洞察还是创新的跨界联名，都彰显出花呗对于文创活动的重视，希望借助文创活动塑造品牌的独特性，让用户更加具象化的感知花呗的文创守护活动。
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全渠道内容传播
全方位扩散品牌认知
在这个信息高度更迭的时代下，花呗不止于跨界做文创，而是通过全方位的内容传播，以吸引用户注意力为锚点，拓展品牌声量的传播。值得一说的是，花呗此次此次的文创活动推出“上支付宝搜守护文物”的活动，通过别出心裁的H5形式拓宽用户对于文物认知的边界。如，敦煌遗书项目，既有文物介绍，损伤程度，又有修复知识的讲解及修复流程。同时花呗降低参与门槛，鼓励用户参与收集文物碎片、修复虚拟文物，助力真实的文物修复活动，让受众在互动过程中学习了解文物知识，进而促进花呗此次活动的裂变出圈。在新媒体时代，KOL作为某一领域发表观点并具有一定影响力的人，其背后往往有着特定的圈层。为进一步推动花呗此次活动的破圈层传播，多方KOL在微博平台发布花呗联名产品的开箱视频，涉及美食、美妆、摄影等领域的达人。通过达人的推荐传播，撬动其背后的圈层人员，在一定程度上促使花呗此次活动的破圈层传播，实现微博话题#与花呗一起守护文物#的破亿阅读量。为撬动用户共同参与传承中华文明，花呗在微博平台专为消费者互动参与释出福利活动，撩拨消费者的的注意力，鼓励用户带话题参与活动，赢取限量文物周边“敦煌古籍巧克力”，撬动全民参与热潮，使得用户全方位了解花呗此次的文创活动，与用户建立联系，进而进一步为品牌积聚声量。总结来说，花呗此次借助创意H5打通与消费者的沟通路径，同时借助KOL的种草吸引用户，最后释出福利活动，传递自身价值，实现传播的目的。
03
玩转文创营销
花呗的流量密码是什么？
在如今国民文化自信逐步增强的当下，越来越多的年轻人想要了解传统文化，而文物作为传统文化的活化石，自然就成为人们了解传统文化的桥梁。此次花呗的文创营销也是基于此背景。花呗此次文创营销可谓是革新产品包装，通过先进的复刻技术将《兰亭集序》印在巧克力上，以精致的工艺呈现敦煌风采，让消费者更真切的感受到敦煌文化的风貌，同时也可以让消费者感受到花呗对于文物保护的用心，增加用户对于品牌的好感度。
更具巧思的是花呗在此次文创产品中加入印有“文物守护计划”的说明，涵盖“敦煌遗书”颠沛流离的一生，同时透露出花呗与中国文物保护基金会成立的“花呗文物守护专项基金”，助力博物馆可移动文物的修复和修复过程中的技术攻关等，让更多的人认识到花呗对于文物守护的传承，彰显品牌的社会责任感。当下的文创营销越来越注重与消费者的链接。此次花呗联名的推出的”敦煌古籍巧克力“就通过日常零食巧克力将敦煌文化的精髓深度呈现出来，可谓是狠狠的惊艳到了食品圈和文物圈。以日常生活中常见的零食产品加强与消费者的链接，提振花呗和联名品牌的声量，从而达到双赢的效果。借由这波创意跨界，花呗让“保护文物”这件事变得更接地气，让受众能看到、摸到、甚至是品尝到这份传承千年的文化，让文物以另一种方式活了起来。另一方面，创新有料的跨界也使得品牌收获了大众的好感，让大众看到了一个具有责任感的品牌形象，从而建立品牌护城河，实现差异化的破局！
来源：黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者：黑马君
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