文章来源：日本设计小站（id：japandesign）
一个小调查，你听说过三顿半吗？
在下午两三点看到这个小罐罐时，你会如有神助。它是一杯速溶咖啡，但似乎没那么简单……
为什么这么说呢？因为这个罐子虽然个子小，连起来绕不了地球一圈，但已经连续两年双十一超过速溶界老大哥雀巢，冲上天猫咖啡销量榜首。01
三顿半的设计力量
从日站君的视角切入，我先不管他好喝不好喝，好看倒是真的。这个看似简单的三顿半小杯子，在2019年获得全球食品饮料包装设计大奖、2020年红点包装设计奖。它用形状、颜色以及数字赋予设计的语言，直接与消费者进行沟通。罐身上大大的数字也是内容符号化的范例， 1-6 数值从小到大表示烘焙度由浅至超深，口味由酸向苦逐渐过渡。这里没有强制输出咖啡的产地故事和历史文化，只有0-9的数字编号，这样的认知成本，让用户心理上也更轻松，也增加了其中的社交传播属性。三顿半的创始人吴骏谈起小罐子的包装设计时说，关键词是还原，即用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。当然，对设计而言最重要的一点，是它具有超强的辨识度和包容性，对于品牌来说还有无限的延展空间，不管是开发新的系列，还是进行联名，颜色和数字都可以在保持设计识别的同时衍生出更多的可能。02
让人玩上瘾的小罐子
有人会说：三顿半卖到很爆，背后一定投了很多钱，但日站君逛了一圈社交网络，发现小红书上差不多2000多篇笔记90%都是用户自发的。它称之为社交货币、流量密码、接头暗号，甚至限定版的空罐还有人出高价收。他们对于三顿半，更加执着的是它的罐子。如果说一半是玩咖啡的，那另一半就是玩罐子的。
拿着星巴克自拍，已经太老土了，但你拍个三顿半盆栽，或者做个三顿半特调，可能会被夸“热爱生活”。 它甚至成为了年轻人的社交货币，怎么理解这个词呢？用通俗的话说，就是所有一切值得你拿出来炫耀的东西，就是社交货币。问题来了，一个咖啡罐子有啥好炫耀的？更何况还是已经喝完的空罐！如果三顿半只是停留在设计、品牌传播这一步，那这个小罐子充其量就是一个有意思的包装而已，让人惊讶的是，它进一步提炼出了罐子的可玩性——空罐回收计划，代号“返航计划”。光听这个名字好感度就增加了两成，将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航，神秘又有趣，不仅吸引眼球，也容易被谈及和讨论。返航计划的核心内容就是让用户把使用过的三顿半咖啡空罐，在指定开放日，带到分布在城市角落中的返航点，兑换周边产品等“返航物资”。活动唯一的门槛限制是老用户，也就是你至少要买过三顿半的产品。不过这个门槛设置得很低，即便只有一个罐子，你也可以参与。从官方公布的数据来看，单单只是第三季，已经回收了140多万个空罐，为什么那么多人愿意把喝完的空罐囤在家里几个月，就为等那一年两次的回收活动？还不是因为它们把年轻人的心思拿捏的死死的，“返航”现场摆满了各种年轻人喜欢的物件。
比如飞盘，比如滑板，比如这两年很火的盲盒、水藻球等等。比如制作个人专属FREITAG钥匙扣，来一场考验速度与技巧的街道单车赛、玩出一本个人摄影书、逛集市、看漫画展……咖啡罐本身并没有魔力，只有你把它游戏化的时候，它才能成为社交货币。
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“像感冒冲剂？”
在速溶咖啡，雀巢可是老大哥级别的，1989年，雀巢集团在中国推出“1+2”三合一速溶咖啡，经过30余年的经营，咖啡文化才真正意义上进入中国。雀巢用了30年打下的天下，却被新速溶咖啡品牌——三顿半捡了个便宜。有人说三顿半的咖啡“就像喝了一杯毫无感情的感冒冲剂。 ”但口味这个东西只能是仁者见仁，智者见智。唯一有一点可以确认的是，几乎所有受访者都表示，它很方便。出差旅游时，不用再找咖啡店，冷热水都能泡一杯美式。三顿半的投资人黄海曾说，星巴克和瑞幸占领了办公室场景，三顿半满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的场景。“当你在飞机场候机的时候，让瑞幸给你送一杯咖啡是很难的。”三顿半如同趁虚而入的恋爱高手。你想想，在有无之间，品质这事已经成为了浮云。这时候还能讲究啥，给我咖啡因就行。
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设计让新速溶登上社交平台
据说在咖啡圈有一条鄙视链，自己手冲的看不外面现磨的，现磨又看不上速溶。没有人会在社交平台上，晒自己今天的下午茶是一杯雀巢或麦斯威尔。三顿半的设计和有趣，让喝速溶咖啡变得稍微体面了一点。这或许就是它火爆的最大原因。中国咖啡市场还很有前景，未来也许还会有四五六顿半，让我们一起期待吧~微博@三顿半
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