最近阿广又发现了品牌圈内的一对神仙CP：淘特官方IP萝卜特和大张伟的「特大」组合。

在乍一看到这对新CP的时候，我的心情be like：这样也行？但在了解完淘特和大张伟是怎么成的以后，阿广才知道，玩还是淘特会玩。古今往来

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一场网友做媒的牵手

UGC共创打造social事件营销

先概括一下「特大组合」是怎么来的：网友玩梗碰瓷大张伟，品牌顺势承接代言人合作。

1、起：淘特全网招导购

3月16日，淘特APP官宣找一个能把人逗乐的导购员，会在APP里说话的那种。为此，品牌不仅以1万元每条的价格买声音，还设置了推荐费让网友当“猎头”，招来了千姿百态的野生导购员。

新奇的招募，迅速炒热气氛，开启话题传播。作为一个在线下为人熟知、产生了很多段子的身份，淘特用高价寻导购的噱头快速聚拢了一波吃瓜群众的关注，以超低参与门槛吸引气氛组和整活家的加入，有效调动了网友的积极性，吸引到野生喜剧人们的好奇心和参与欲。

2、承：粉丝聚众搞事引来工作室

活在当下的兴趣互联网里，不管是纸片人还是真人，谁敢保证自己心若菩提、谁都不粉？#淘特导购员# 的讨论逐渐扩散，也吸引来了粉圈网友的安利。

大张伟的粉丝在一众说沈腾、贾玲、“咱妈”张小斐的声音中脱颖而出，在网友大面积喊大张伟接活儿的搞事氛围中，意外把大张伟工作室炸了出来，替大张伟报名参加淘特导购员的选拔。

UGC热度推动明星参与品牌活动，催化反馈惊喜感。作为全网公认的在逃相声演员，网友对大张伟和淘特的契合度产生高度认同，使得参与群体更沉浸地投入到事件之中，与此同时，形成了新的噱头，汲取大众的注意力，了解到淘特招导购员事件，关注这场接触的新进展。

3、转：大张伟跨界出作品，淘特顺势签合作

大张伟微博直发作品实力参赛，在与大张伟的磋商下，淘特也顺利签下大张伟成为了品牌首位特大代言人，还就淘特兔萝卜特的「特」和大张伟的「大」组成了「特大组合」。网友积蓄的关注得到了最终反馈，迎来了话题上的爆发，登上了大张伟搜索区热门。

明星带动破圈，活动调性拔高。大张伟的加入与签约，把淘特导购员的活动，从官博日常运营整活拔高到明星带动破圈传播，影响力扩大到全民圈层，有效实现了明星的流量价值，以大张伟的个人特质为活动的调性背书。

4、合：以「特大组合」为动线，开启品牌二周年庆营销

官宣不是代言人营销的终点，流量的背后还有品牌如何发挥代言人的能量，用一系列动作深度共创品牌营销。来看看对此，淘特是怎么做的。

动作一：直剖站内，爆改淘特APP

借助代言人的独特风格，展现品牌想要传递的信息。大张伟坦诚爽朗的个人风格，决定了他一当上代言人就开始跟「特大组合」进淘特APP指导工作，输出各种大想法，与此同时将淘特APP周年庆会场的各处亮点有条有理、清晰响亮地展现了出来。

动作二：站外推广，魔性海报吸睛

紧扣核心卖点的创意，才能迅速直击消费者需求。一组有声海报的形式，包含有视觉冲击力的画面和点击就能听的大张伟魔性语音，由特大组合的特大叫卖送上的特大喜讯，将淘特周年庆官方补贴、百万份免单等重磅福利，以极有诱惑力的方式通告了出去。

动作三：一问二答，直白传递品牌态度

搞怪玩梗有终时，品牌态度的沉淀是打开消费者心门的最后一把钥匙。秉承着这种洞见，淘特开张了一组复古漫画，设身处地从用户的角度出发，正式回应用户对淘特的种种疑问。大张伟负责调侃，萝卜特负责正经回答，有态度的同时也有乐子，无形之中提升用户对品牌的信任与好感。

最后，淘特x大张伟的一系列玩法所推高的活动热度和好玩氛围，激励到了各种KOL的效仿参加。包括@Unusual怪人 一首《淘特导购之歌》的说唱导购、 @B站风云熊 令人生草的对诗导购、@裸奔的爱毛 穿越时空的三国导购……

利用KOL垂直影响力，直击相关兴趣圈层，进一步提高了活动的声量。各圈层KOL争当导购员，吸纳到不同领域的年轻人们关注甚至加入到淘特的导购员整活中来，同时也增添对品牌的记忆认知，完善在年轻人心中，淘特有梗会玩的品牌形象。

从一个网友都调侃的“特小活儿”，怎么演变成“特大组合”和特大范围的参与？怕看到末了的你已经捋不太清这个神奇的发展，阿广特地做了张图：

02

品牌与明星气质深度绑定

【特大】成为品牌代言人 符号

总结来看，在通过social事件使得品牌与大张伟形成绑定后，淘特在营销中强调「特大组合」，在与大张伟独特的风格建立联想中，将其人间清醒的快乐形象内化为品牌的气质，最终达到输出淘特APP二周年庆的福利、吸引购买参与，强化用户对淘特APP的记忆度，呈现接地气、有网感的品牌形象的目的。

淘特APP本次的营销也给了我们几点启示：

1、代言人营销的重点并不在于利用名人效应为品牌吸纳流量，而是通过品牌与明星的一系列动作，为品牌提炼出一个记忆点（在淘特这里其实就是「特大」），以将其沉淀成品牌的代言人符号。

2、代言人符号的形成，不是品牌强行直给，而是要脱胎于大众。让它已经随着事件传播、创意强化，在大众和品牌一同的推动中成熟，从活动的关键词化作品牌的记忆点，这样建立起来的大众认知才是自然的、深入人心的。

3、当代言人符号作为一个鲜明的品牌记忆点留存在消费者心中，也方便了它作为连续的营销线索，通过之后的营销动作，持续构建起消费者联想，产生长效传播价值。

到此为止，也就可以期待，已经开启了这种玩法的淘特，还会有什么「特大」动作在等着我们。

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