京东和快手官宣，618大战开启，鹿死谁手？

鲸商（id：bizwhale）

昨天快手科技与京东零售集团签署战略合作协议，双方将进行供应链方面的深入合作。

有多深入呢？

京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

我们可以看到几个关键词：优质商品池（主播选品）、直接购买（无需跳转至京东app）、供应链（电商的核心）。

快手的主播可以自由选择京东的优质商品，挂在自己的小店，老铁购买过程也很简单了，不用再跳出直播界面去京东app，直接在快手下单即可，还能享受京东的配送和售后服务。

这怎么看都是京东“宠着”快手，把家底都掏出来了，而快手拥有的巨大流量池，就是给京东最好的回报，里子面子的交换最后效果怎样，就看京东的GMV了。

据了解，此次战略合作不仅仅是618期间，而是长期有效，这就有点耐人寻味了。电商圈不乏与直播界合作的案例，但是长期合作的还是头一回。长期合作能否给双方带来更加利好的消息？此举对今后的直播电商圈会产生什么样的影响？

天猫今天又追加了40亿618消费券，加上请明星直播，宣布主权。其他平台也蠢蠢欲动，众多对手，如此强势，京东和快手的合作能顺利进行吗？

一、京东直播业务上的努力

巧了，又是618，去年这时候，京东的商品出现在快手购物车里，用户可以从快手跳转至京东app购买商品——这是京东和快手的第一次合作，也是快手打通国内主流电商平台的最后一步，接着8月快手小店与京东联盟打通。

京东虽然在电商平台位居第二，但在直播带货方面还差淘宝一大截。数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模4338亿元，淘宝直播就超过2000亿，可是直播业务不温不火，京东亟需开拓直播带货新场景。

京东早在直播电商大战开始前，就出手了。京东直播曾发布了北极星计划、攀登者计划、“4+2”政策扶持商家和主播，还推出“京品推荐官”计划孵化带货网红，但是都收效甚微。

平台缺少明星KOL、图文及短视频内容分散，是京东直播做不起来的原因之一，其次，京东侧重3C产品，在一二线城市走中高端路线，且男性居多，而这类人群正好不怎么看直播。

2019年3月，京东购物圈小程序启动了超级合伙人计划，希望建立自己的种草达人社区平台，京东购物圈是一个类似于小红书的种草平台，目前有林志玲、马天宇、章子怡、贾静雯等明星入驻，但是总体来说整个平台点赞量都不高。

今年以来，京东邀请王自如、董明珠直播，京东零售CEO徐雷还开启了自营房产的直播，有报道称，京东投入至少10亿元资源以推进红人孵化计划。但培养自己的主播还是比较困难，尤其是几大平台的头部主播基本稳定的情况下，很难把粉丝挖过来。

此次双方选择在“京东618”和“快手616购物节”期间合作落地目的也很明显：流量最大化。在6月16日——18日期间，部分快手的主播带货商品都将来自京东自营。

京东此前宣布，618将直播放到战略核心地位，将带来超30万场的直播。目前已经有200多位明星加入京东618 的直播，预计正式活动时达到300位。老铁经济和名人效应的碰撞，会激起多大的火花？

二、人货场各取所需

快手电商一直主打源头好物，强调源头工厂直供与性价比，但是这总会给人带来“便宜没好货”的印象。为了撕掉“low”和“白牌”标签，快手也做了一些努力，4月，快手招募优质品牌主和专业品牌电商服务商，而5月董明珠的一场直播让快手看到了老铁们的潜力，董明珠和二驴夫妇3小时带货成交额破3.1亿，大大超出了快手团队1亿元的预期。

卡思数据显示，快手上的用户消费力覆盖了0—1000元的商品，说明除了高性价比的商品，老铁在大牌和品牌商品上也有很大的潜力和消费能力。只要主播嘴皮子6，没有老铁买不下的货。

但是快手上的商品“质量”“售后”等方面的问题也很多，中国消费者协会3月份发布的报告显示，“商品质量没有保障”和“售后问题”是消费者在直播电商购物过程中最担心的问题，网友“别假心腥”反映：在快手买了双鞋，做工一般，不给换，要自己出运费，没有保障。

做电商最基本的是要充足的货和配送售后等一系列服务，目前市面上的电商企业，都是花了巨大的时间和金钱去构成体系，快手抖音这样的内容平台，想再构建供应链、物流、售后等能力是需要耗费大量资金的，想快速变现只能与有能力的电商平台合作。

这回京东主动找上门，快手心里当然笑嘻嘻。京东不仅给快手提供品牌货，还有完善的配送和售后服务，而快手只需要把自己的场地借给京东玩就行，虽然京东在2016年就开始直播业务，但是体量完全无法和快手相提并论。

徐雷曾表示，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。京喜和京东极速版也确实有些成绩，第一季度，京东下沉市场的活跃购买用户数达到3.87亿，增长了24.8%。

但是拼多多的6亿活跃买家让京东不得不防，触及更大的市场迫在眉睫。这时快手的优势就显现出来了，快手最不缺的就是下沉用户，66%都分布在三四线及以下城市，并且整个平台以男性用户居多。

这一点可能也是双方相互吸引的地方，男性对于电子产品比较热衷。京东的强项是物流和售后，消费者购买电子产品最注重质量和售后，这也是为什么很多人喜欢在京东上购买3C产品。

在一定程度上，二者的用户可以相通但又有不同，可以为双方都带来新的增量市场。

人、货、场的互相填充正是这场合作的目的所在。

三、长期合作“便宜”了谁？

之前电商+内容平台的合作也有很多，比如快手和拼多多去年的合作，拼多多商家接入快手主播资源做直播推广；斗鱼与天猫的合作，用户需要跳转至天猫下单，仅限几场。

这些都是短期合作而不是长期，必然有它的原因。首先要清楚的是，电商和内容平台之间合作只是互相借流量，借供应链，而不是给。

快手是个内容平台，以娱乐为主，少了这个“跳转”的环节，虽然更方便消费者下单，但是内容视频和推广视频缺少了一定的界限，带货的内容太多，久而久之会引发用户不满。将来的运营策略是否需要调整？与淘宝、拼多多等其他平台的关系会不会变得尴尬？

去年年底，快手小店无法上架淘宝链接，虽然官方回应称是由于系统升级，商品无法审核。但也有媒体解读为，快手要和春晚合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

而京东有供应链，也有流量，苦于新流量无法扩张，但是手握巨大流量的快手是否真的能把流量给京东，给了的话，快手就没有自己的优势了，另一边还要对抗抖音。长期合作后，二者同样是直播+电商的平台，用户该去哪个平台买东西，是否会导致原有的用户流失？

不管合作对谁更有利，说到底还是对背后的腾讯有利，与之对抗的还有老对手阿里。腾讯这边有京东、快手、拼多多，阿里派出天猫、淘宝、苏宁。

6月18日还没到，各电商平台早已按捺不住，各种商品都打上618的标签，发布的消息和动作也是针尖对麦芒。天猫首先抢跑，5月25日就开始预售，甚至在启动会上放言说618是天猫的绝对主场。

618的创造者京东成为了最扎手的那根刺，被大家针对。刚放出了请200位明星直播的消息，天猫5月27日又宣布618请了300多明星来带货，苏宁甚至直接启动了“J-10%”计划——比京东到手价还便宜10%，贵了就赔。

另外拼多多也悄咪咪推出了万券齐发的活动，618是拼多多国美“双黄连”之后的首次大活动，5月28日，京东计划认购国美零售1亿美元可转债，接下来的动作也让人期待。

京东为了捍卫主场，正在联合一切力量打赢这场仗。

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