让豆奶蜕变新生，豆本豆为行业“扛大旗”！

2022-04-19 11:04

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案例精选

洞察用户心理学是品牌一门必修课。考的好了，“过关扬名”；考的差了，“留级在考察”。

一个品牌想要了解消费者需求，就要掌握时势，多方考量。

先要探知消费者显性需求，比如购买倾向，这是浅层。还要挖掘隐性需求，如社交需求、真实喜好等，这是深层。

为了将这个事情说明白，接下来，我们就以“豆奶届”黑马品牌豆本豆为例，深入探讨一个品牌是如何做到契合消费者心意的？

01 豆奶赛道生机与危机并存

欲知内部逻辑，先了解外部整体环境。

豆本豆崛起的背后是豆奶行业的发展所推动。

最初喝豆奶，历史悠久，可触达西汉时期，距今已有近两千年的历史。1992年维维豆奶的入局，让豆奶品类落地生根。之后又有多家品牌进入市场，行业初见规模，也开始频频出现在消费者日常生活中。

到2020年，豆奶整体市场规模稳定在250亿元。之后，便进入高速发展期，

据企查查显示，2018年时从事植物蛋白饮料生产制造仅为283家，2019年发展为4074家企业，企业数量正以20倍的高速增长。

除了老品牌维维、黑牛坚守阵地外，还多了许多入局者，豆本豆就是其中最具发展潜力的品牌，其次，还有多家企业跨界争夺赛道，包括伊利、蒙牛、可口可乐等。

中国豆奶市场不断进击发展，也具备广泛而良好的群众基础。但对于豆奶行业来说仍有不可避免的危机存在。

1、豆奶市场良莠不齐

行业发展虽然蒸蒸日上，但入局门槛低，大批资本被吸引，但相对有资质有技术的玩家并不明显，这就导致市面上产品良莠不齐，品质相同的又拉不开竞争优势，用户难以记住。

这主要是因为市场缺乏专门的标准，品牌没有形成技术壁垒，一些豆奶不仅营养含量低，而且口感不好；豆腥味的存在也是一个大bug，成为劝退消费者的首要原因。

因此，为了打造品牌差异化竞争优势，口味、品质创新都有待提高。

2、饮用场景认知单一

说起豆奶，多数人印象就是最佳早餐搭配或是快餐搭配，这将豆奶固化在一定的消费场景中，根深蒂固的想法也成为豆奶多元消费的阻碍。

多年形成的饮食习惯与认知令豆奶行业小步快跑也略显吃力，因此多元化的消费场景的打造，消费认知的改变都亟待解决。

3、创新价值不足

大众的营养饮品中，牛奶占据了强势地位，无论从品类、品质，豆奶都表现出创新能力不足的缺憾。

真正含金量的产品，不能只依靠优质原料、无添加等卖点，缺少亮点加持，对于下沉市场的把握也存在明显不足，已越来越难打动市场。

由此可见，易被替代、创新不足、口味劣势、都严重制约了豆奶的前进步伐。在行业种种痛点的倒逼下，豆本豆应运而生，也提供了一些行之有效的解决办法。

02 攻克行业难点

豆本豆以创新力驱动升级

豆本豆后发至上，成为行业内头号大玩家，产品也在消费者圈层中频频出圈。那么，豆本豆是如何进击成行业内的“高光”品牌，背后的崛起逻辑究竟是什么？

1、品类创新，全领域多覆盖

豆本豆高光时刻一：基本完成产品多元矩阵的搭建，包括有机豆奶、纯豆奶、原味豆奶等17款产品，精准覆盖了高端，中端，和大众化市场，采用各个领域、各类产品击破的创新逻辑，不断新鲜感让消费者获得美味享受。

此举一改豆奶品类单一认知，弥补创新力不足痛点。

2、工艺创新，定义豆奶营养新高度

豆本豆高光时刻二：豆本豆有机全豆奶，也成了王炸单品，将豆奶工艺技术推上了一个新高度。其中“原生膳食纤维、植物蛋白、γ-氨基丁酸”等“三重原生营养”完美升级了豆奶的营养标准。好处多多，不但能促进肠道消化、还能满足人体每日所需优质蛋白，最厉害之处是被誉为失眠终结者、神经营养因子、心灵维他命的GABA，即γ-氨基丁酸。