悬崖上碎石，总会掉落，
听京东到家说：小事有我。
业界进行品牌沟通时，习惯于细分受众。然而京东到家的这段文案，却适合所有人听，因为主题是《小事》。人人都烦小事，可是不论男女老少，温柔还是急躁，谁都摆脱不掉。所以这段文案像是一场对生活的集体吐槽，与吐槽相辅的是劝导 ，探讨应当以怎样心态与小事打交道。最后受众自己领悟，京东到家是一位值得信赖的帮手，它的角色不可以少。01
小事变乐事
京东到家乐意效劳
在此之前，盛行另外一种劝导：莫为小事烦恼。但是即使重复百遍，也没有人能做到风淡云轻。
毕竟生活节奏已经够紧凑，没有多余空间留给意外。如同鞋里石子妨碍奔跑，突然出现的小烦恼足以让人跌倒。
许多人称之为“水逆”，其实并不科学，用概率论来分析，其实“逆”是常态。投掷一枚硬币，假如正面代表好事，反面代表麻烦事，按照一天发生3件小事来算，投掷8次来统计8天的概率。正正正、正正反、正反正、反正正、正反反、反正反、反反正、反反反。概率表明，8天里只有1天是完全开心的，这个结果符合现实的心情周期律。知道这一点，也就明白了为什么经常麻烦事一件接着一件。小事的破坏力远远不止于其本身，一个显著副作用是失败归因。深究一番会发现，事情的发生怪不得别人，说到底是自己的错。没有人能够未卜先知，该来的总是会来。但是智慧的人可以想到，人虽然避免不了小事的发生，却可以改变处理方式。遇到挫折不是结果，而是改变的开始，是隐藏的幸运礼包，打开它，生活就会沿着藤蔓向上生长。经验告诉我们，世界总会提供给我们所需。我们不是森林的海力布，也不是海岛上的鲁滨逊，处在分工高度细致的后工业社会，小事发生后，我们总能找到帮助自己的人。那个人可以是甲乙丙丁，也可以是京东到家。经过一番入心交流，受众已经感受到了“懂”字，此时文案画龙点睛，用空间和时间表达一个“能”字。02
痛点加场景
京东到家创新体验
高度情绪化的场景总会引发受众的强烈反应。因此在这支短片中，选择了普通人情绪巅峰时的场景。
虽说青春无极限，但是打开的饭盒，从午饭时间放到了深夜，即使再有激情也难免窝火。在又累又饿的加班夜，想喝一口水都成了奢望。虽说有梦不怕苦，但是天天搬家也是个不小的体力活。看到辛苦打包的书本散落一地，再坚强的人也要经历崩溃一刻。
当这些场景被还原，有类似经历的年轻人感受到了心态上的一致。品牌给人的感觉像是知己，甚至是导师，更容易建立高质量沟通。制造情绪不是终极目的，介绍新体验才是。有研究表明，当消费者对新体验感到惊喜时，无论多么固有的习惯都会改变，从而去重复这种新方式。
于是观众可以看到，京东到家的快递小哥深夜送水，第一时间送药，还看到了男主用滑板搬家，女主利用床缝建了一个小影院……
这是一种新鲜的体验，值得为之改变。从共鸣到改变，短片至此形成了一个逻辑链，说服受众尝试新体验。
03
品牌承诺言之有物
即时零售成可能
至于这一说服是否奏效，取决于“同城好店，小时速达”口号能否落到实处。因此有必要回顾一下京东到家发生了什么。7年前，京东到家刚成立时的定位是“商超到家平台”。随着疫情三年，实体零售商线下客流压力增大，加之消费者线上转移趋势，实体零售商与品牌纷纷抢占线上，即时零售模式逐渐成型。于是京东到家打通线上线下壁垒，将到家业务做成实体商家门店标配和品牌商的战略布局。于是经过几次资源整合，京东到家升级成为“即时零售平台”。对整合升级之后的京东到家来说，“小时速达”已经成为了现实。可以看到，在最近7周年庆的大促中，“直播购物1小时达”中，全国1万家实体门店支持单场直播在售商品即时发货。从多日达到小时达，可见即可得成为现实。生活中有了京东到家这样一个平台，多少“小事”都不再是事儿。回顾历史，对于消费者来说，商业的每一次进步都令人兴奋，即时零售的“小时速达”的出现也不例外。从这个角度看，《小事》这段广告文案，既是品牌在7周年之际对目标人群的告白，也是即时零售进入“1小时”阶段的行业宣言。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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