在刚刚过去的五一假期，露营刷爆了朋友圈。
受疫情影响不能长途旅行的人们，三五结伴寻一郊区草地，搭起帐篷摆上美食，在微风轻拂中尽情构想“乌托邦”，很是惬意。随着露营越来越火，最近，“超级网红”文和友也放出话来，将在长沙开启用脑洞、反差甚至冒犯，来表达态度的露营体验时空。可是，被曝大量裁员、商家撤退、扩张停滞的文和友，又能借露营的火热，重回昔日荣光吗？
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“很不正经”的主题露营
前几天，文和友公众号发出了一篇《文和友又要发疯了，这次是露营》的推文。在推文中，文和友以“卷中卷”的脑洞大开，誓做露营届最狂的蜂、最浪的蝶，列出了N种结合长沙当地生活特色的露营方式。比如，正式入场前先来一个中药足浴，发放体检表或“病历”，在痛与爽边缘奋起的“心平气和橘子洲”养生主题露营。
又或者是5V5匹配，开房间组队的Sleep No More 天心阁网咖通宵露营。
用入耳式耳机听鬼故事，挑战慎刑司铁人三项，一起过情关的黑麋峰没点熊心豹子胆都不敢跟我一起露营。
甚至还有长沙IFS国金中心顶楼的蚊子看了想劈叉主题露营。
以及四舍五入算个工业风露营的文和友总部“有一小部分野狼会disco之夜”。
虽然看起来“很不正经”，但文和友正经的表示，露营确实在策划中。等疫情平稳一点，被大家提得最多、好玩的、能执行的就去做。02
细细想来，距离5万人顶着30多度高温排队，只为一睹文和友芳容的那个夏天，刚好过去了一年。彼时，号称打造“餐饮界迪士尼”的超级文和友，从长沙复制到了深圳。开业当天万人空巷，警车出动维持秩序的“壮观”场面仍历历在目。
然而，数月的“超级疯狂”过后，有着宏图大志的文和友，还是没能逃过遇冷寒潮。早在去年9月，深圳文和友就改头换面，挂上了醒目的“老街蚝市场”招牌。从内部的装修，到进驻的品牌、售卖的产品，基本都换了一遍。如果说最初亮相深圳的文和友，是一个洋溢着复古怀旧情调的品牌综合体，那么老街蚝市场，则几乎成了一个以生蚝为主题的“水产市场”。
可是，这番从外立面招牌到场内“赛博朋克风”的更换改造，并没能帮助深圳文和友留住人气。尤其是在网红奶茶“茶颜悦色”快闪店撤离之后，文和友的流量开始断崖式下跌。据说，以前一家卖炸串的店，一天流水能达到几万，而后来只有几百块。人气的锐减，流量的下跌，也引发了文和友大面积裁员等内部整顿的连锁反应。这个曾被资本市场估值百亿的超级网红，似乎开始从万人追捧的独角兽走向陨落。 03
在长沙，文和友的爆火，是有目共睹的。但是，这种高人气和高流量的持续，离不开与长沙这座城市紧密捆绑的文化烙印。作为网红城市，长沙每年有超过1.5亿人前来旅游。对外来游客而言，打卡晒照具有本土特色的餐饮IP，满足的是一次性体验和传播的“快餐式”消费功能。
而文和友后续进驻的广州、深圳两座国内一线城市，并不完全像长沙那样具备网红属性。同时，这两座城市拥有着更多更具代表性的地标和美食。因此，离开了长沙的文和友，多少有些水土不服。无论是产品、空间还是文化传播层面上的认知阻碍，都让消费者很难建立文和友与本地城市的强关联。也就是说，想要复制长沙文和友的成功，需要挖掘本地文化与文和友IP的共通互融性。
如果没有吸引受众的实质输出，形成与当地消费者的深度联结，就注定了文和友只是“打卡地”的网红宿命，无法获取稳定的流量。资本曾经的青睐之后，面对冷清现实的文和友，一直在既要保持本身调性，又要与当地文化特色、消费习惯相结合的平衡中不停摇摆。最新的消息是，深圳文和友将再次强化湘菜和小龙虾部分，不仅会丰富湘菜的品类，也会再增加小龙虾的口味。
看得出，冒着削弱品牌势能风险也要改变的文和友，亟需一场突围，来抓住眼前滑落的人气和流量。04
2020年，被网友们称为“（精致）露营元年”。从这一年开始，露营相关企业品牌的注册总量飞涨。“旅游平替版”的露营，一举打败民宿，从小众爱好变成了发圈必备的网红标配。在露营兴起的城市中，北上广深和新一线城市的年轻群体，占据着较大比例。而这一部分群体，与文和友的目标受众高度重合。
随着媒体、电视节目“去露营吧，连青草都是自由的味道”的渲染，那种“晚上看着星星就睡了，早上起来的空气、阳光，都和城市不一样“的感受，让年轻人蠢蠢欲动。当精心的打扮，高价买进的露营设备，认真准备的各色美食出现在了当天的朋友圈，又让露营在愉悦身心、追逐自由之外，多了吸引眼球的“社交货币”功能。
于是，和露营有关的话题或品牌，总是容易获得更多关注。在微博上，相关露营的话题阅读量有4.2亿；在小红书上，搜索“露营”有着110多万篇笔记；在知乎上，关于露营的讨论突破数万个……露营的火热，让遭遇流量冷却的文和友看到了“生机”。05
在关于露营的公众号推文标题中，文和友夸张地使用了“又要发疯”。从文案呈现的主题和内容来看，文和友试图跳出我们对露营悠游于蓝天白云下的刻板定义，跳出用美图、灯光、装备构建起来的体验，将露营演变成一种适用于各个场景的生活方式。在城市观光卡车上，在通宵营业的网咖中，甚至是在身体未动、脑子先行的元宇宙里……只要“心中有露营”，每一个角落都可能是露营地。
不得不说，文和友是擅长营销的。一直以来，年轻人偏爱的语境和热衷的方式，都是文和友的营销方向。此前，文和友能让万人空巷，离不开在年轻人聚集的微信、微博、抖音等社媒平台上的密集宣发。现在，则是通过露营理念的出新，借助当下最火热的赛道和话题，让消费者感知品牌IP文化，以期加强情感连接。
以露营切入，将有可能激发目标受众的互动参与欲望，提升品牌想要实现的高曝光、高关注，让文和友在试图扩大品牌边界的挣扎中有所斩获。可是，任何营销方式获得高转化的落点，仍是用户体验的满意度。在深圳文和友，从万人排队的热闹，到游客寥寥的冷清，当受众对“网红基因”的新鲜感失去之后；当年轻人走进消费，发现性价比不如旁边美食一条街之后。文和友缺失的，是在打卡发圈功能之外，以用户体验优先，能够真正与年轻人建立深度连接的情感共振。
或许，借露营的热度，是文和友与年轻人玩在一起，重新回归受众视野的契机。究竟能不能成就这个“超级物种”的再度翻红，只有等待时间给出答案。
多说一句，在流量时代，曾经绚烂如夏花想做“餐饮界迪士尼”的文和友，如果仅靠“营销造梦”，又能捱过几个夏天呢？本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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