大大的眼睛，纤细的胳膊和腿，时而沙雕，时而很可爱，超级喜欢小黄鸭，毛巾、帽子、雨衣、水杯、被子、闹钟等用品都是小黄鸭的造型或图案。这个萌萌哒的卡通形象，来自于电视动画《请吃红小豆吧！》中的主人公——红小豆。这部由广州九五年动画有限公司制作，于2018年在B站播出的泡面番，让红小豆成为备受年轻人喜欢的动画人物。然而，前段时间，因为疫情关系，梦想着“被吃掉”的红小豆却失业了。为此，九五年动画联合滴露出了一支《请吃红小豆吧！》的番外篇，帮助红小豆重新就业。当消毒除菌专家滴露，遇到可爱的红小豆，在营销传播上会产生什么神奇的化学反应呢？疫情期间，为了减少因人口聚集而感染新冠病毒的风险，餐饮业大规模停业。所以，红小豆失业的番外故事背景，就和大环境异常契合，让人能产生共鸣。
看着沙发上“葛优躺”的红小豆，仿佛看到了过年期间隔离在家的自己。不过，在工作中勤勤恳恳的红小豆，绝对不会就此丧下去。看到电视上“除菌师父，在线收徒”的新闻，红小豆灵机一动，告别了好友，背上小黄鸭包包，踏上了拜师再就业的道路。这支有趣的广告片，是滴露为了官宣红小豆成为品牌除菌大使而推出的。没错，红小豆经过努力学习，已经从学徒成为了消毒除菌小能手，被滴露提拔为了“除菌大使”。为此，滴露还用了一组海报，记录了红小豆从广州到武汉，再辗转上海、北京，一路上的“除菌学习小笔记”，展示了红小豆北上的学徒生涯。“除菌学习小笔记”，则非常巧妙地向我们传达了滴露的品牌诉求点，外出就餐、厨房消菌、衣物消菌、洗手消菌，滴露都可以帮我们让“细菌退散，安心吃豆”。而且，从动画广告片到系列海报，其实是一个非常好的创意，在此过程中，滴露通过向我们讲述“失业红小豆再就业”的故事，从而将产品利益点潜移默化地传达了出来。红小豆的超萌特点，再加上故事的生动演绎，这种润物细无声式的营销传播，更能让用户去接受、认可。相比其他品牌动辄请当红明星担任品牌代言人、品牌大使，滴露用卡通形象担任除菌大使的营销玩法，显得非常另类独特。不过其终极目的都指向一个：完成品牌的年轻化转型。疫情期间，滴露的另一支动画广告，其实已经将滴露进行品牌年轻化塑造的策略表露无遗。这支广告同样是用一个非常可爱的动画形象，打造出《人间安全生存指南》，用清奇的脑洞，告诉人们消毒防疫的正确打开方式。这次滴露找来红小豆一起拍广告，则是进一步强化品牌与卡通符号之间的关联度，让品牌形象更加生动、亲切。而且，无论是日常饮食，还是居家外出消毒，我们都更加注重健康、安全。所以，红小豆这一关于“食物”的卡通形象，其实更贴合滴露所倡导的健康生活方式，这就让滴露和红小豆有了更深度的IP联结。所以，无论是打造品牌年轻化，还是彰显品牌核心价值点，对滴露来说，红小豆都有着比流量明星更加契合的优势。滴露和红小豆的相遇，可以说相得益彰。除了推出动画广告传达品牌诉求点，滴露还和红小豆一起推出了一系列限量联名周边，不断拓展品牌与用户沟通的边界。带有红小豆萌萌哒表情包的T恤，时尚又防晒的渔夫帽，耐用且容量大的帆布包，这些联名周边都增加了滴露与用户的情感触点，不断强化着用户的品牌认知。作为以“家庭消毒除菌专家”为己任的滴露，在疫情期间为用户保驾护航成为其重要的品牌使命，也成为重塑用户对品牌形象认知的重要契机。所以，滴露的营销目标不仅仅是让大众去了解各种消毒杀菌产品，更是要增强品牌的情感附加值，让用户真正去认可品牌、信任品牌。这些联名周边无疑是在告诉所有用户，在为用户保驾护航这件事上，滴露不仅有各种功能齐全的产品，还有这些可以让你形影不离的贴心萌物，从多个维度让用户感知品牌的温度，拉近与用户的情感对话距离。 结 语
滴露与红小豆这一卡通IP的合作，相信可以给品牌带来一些启示。一方面，品牌实现年轻化的道路并不是只有一条，可以通过明星代言人迅速引爆粉丝圈层，却也要承担着代言人翻车带来的连锁效应。而一个当红的卡通形象，或许会在重塑品牌认知、打造亲切形象、拉近与用户距离等方面进行更多层次赋能。另一方面，只要你愿意大开脑洞，玩转创意，任何品牌的利益点都可以用一种轻松有趣、容易接受的方式传达，就比如像滴露这样进行消毒除菌科普的传播诉求。这背后依然离不开品牌年轻化的命题，但年轻化的关键是，品牌是否找到了和年轻用户沟通的最根本的那个点。作为“除菌大使”的红小豆，就是滴露和用户之间的重要沟通点。
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