大大的眼睛,纤细的胳膊和腿,时而沙雕,时而很可爱,超级喜欢小黄鸭,毛巾、帽子、雨衣、水杯、被子、闹钟等用品都是小黄鸭的造型或图案。这个萌萌哒的卡通形象,来自于电视动画《请吃红小豆吧!》中的主人公——红小豆。这部由广州九五年动画有限公司制作,于2018年在B站播出的泡面番,让红小豆成为备受年轻人喜欢的动画人物。然而,前段时间,因为疫情关系,梦想着“被吃掉”的红小豆却失业了。为此,九五年动画联合滴露出了一支《请吃红小豆吧!》的番外篇,帮助红小豆重新就业。当消毒除菌专家滴露,遇到可爱的红小豆,在营销传播上会产生什么神奇的化学反应呢?疫情期间,为了减少因人口聚集而感染新冠病毒的风险,餐饮业大规模停业。所以,红小豆失业的番外故事背景,就和大环境异常契合,让人能产生共鸣。
看着沙发上“葛优躺”的红小豆,仿佛看到了过年期间隔离在家的自己。不过,在工作中勤勤恳恳的红小豆,绝对不会就此丧下去。看到电视上“除菌师父,在线收徒”的新闻,红小豆灵机一动,告别了好友,背上小黄鸭包包,踏上了拜师再就业的道路。这支有趣的广告片,是滴露为了官宣红小豆成为品牌除菌大使而推出的。没错,红小豆经过努力学习,已经从学徒成为了消毒除菌小能手,被滴露提拔为了“除菌大使”。为此,滴露还用了一组海报,记录了红小豆从广州到武汉,再辗转上海、北京,一路上的“除菌学习小笔记”,展示了红小豆北上的学徒生涯。“除菌学习小笔记”,则非常巧妙地向我们传达了滴露的品牌诉求点,外出就餐、厨房消菌、衣物消菌、洗手消菌,滴露都可以帮我们让“细菌退散,安心吃豆”。而且,从动画广告片到系列海报,其实是一个非常好的创意,在此过程中,滴露通过向我们讲述“失业红小豆再就业”的故事,从而将产品利益点潜移默化地传达了出来。红小豆的超萌特点,再加上故事的生动演绎,这种润物细无声式的营销传播,更能让用户去接受、认可。相比其他品牌动辄请当红明星担任品牌代言人、品牌大使,滴露用卡通形象担任除菌大使的营销玩法,显得非常另类独特。不过其终极目的都指向一个:完成品牌的年轻化转型。疫情期间,滴露的另一支动画广告,其实已经将滴露进行品牌年轻化塑造的策略表露无遗。这支广告同样是用一个非常可爱的动画形象,打造出《人间安全生存指南》,用清奇的脑洞,告诉人们消毒防疫的正确打开方式。这次滴露找来红小豆一起拍广告,则是进一步强化品牌与卡通符号之间的关联度,让品牌形象更加生动、亲切。而且,无论是日常饮食,还是居家外出消毒,我们都更加注重健康、安全。所以,红小豆这一关于“食物”的卡通形象,其实更贴合滴露所倡导的健康生活方式,这就让滴露和红小豆有了更深度的IP联结。所以,无论是打造品牌年轻化,还是彰显品牌核心价值点,对滴露来说,红小豆都有着比流量明星更加契合的优势。滴露和红小豆的相遇,可以说相得益彰。除了推出动画广告传达品牌诉求点,滴露还和红小豆一起推出了一系列限量联名周边,不断拓展品牌与用户沟通的边界。带有红小豆萌萌哒表情包的T恤,时尚又防晒的渔夫帽,耐用且容量大的帆布包,这些联名周边都增加了滴露与用户的情感触点,不断强化着用户的品牌认知。作为以“家庭消毒除菌专家”为己任的滴露,在疫情期间为用户保驾护航成为其重要的品牌使命,也成为重塑用户对品牌形象认知的重要契机。所以,滴露的营销目标不仅仅是让大众去了解各种消毒杀菌产品,更是要增强品牌的情感附加值,让用户真正去认可品牌、信任品牌。这些联名周边无疑是在告诉所有用户,在为用户保驾护航这件事上,滴露不仅有各种功能齐全的产品,还有这些可以让你形影不离的贴心萌物,从多个维度让用户感知品牌的温度,拉近与用户的情感对话距离。 结 语
滴露与红小豆这一卡通IP的合作,相信可以给品牌带来一些启示。一方面,品牌实现年轻化的道路并不是只有一条,可以通过明星代言人迅速引爆粉丝圈层,却也要承担着代言人翻车带来的连锁效应。而一个当红的卡通形象,或许会在重塑品牌认知、打造亲切形象、拉近与用户距离等方面进行更多层次赋能。另一方面,只要你愿意大开脑洞,玩转创意,任何品牌的利益点都可以用一种轻松有趣、容易接受的方式传达,就比如像滴露这样进行消毒除菌科普的传播诉求。这背后依然离不开品牌年轻化的命题,但年轻化的关键是,品牌是否找到了和年轻用户沟通的最根本的那个点。作为“除菌大使”的红小豆,就是滴露和用户之间的重要沟通点。
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