好果知时节，当夏乃冰“雪”。
炎炎夏日，来一杯冰镇爽口的茶饮，或者吃一颗鲜甜味美的荔枝，满足感爆棚。而如果把两者融合在一起，那简直就是荔枝和奶茶爱好者的心头好。5月10日，奈雪的茶开始在社交媒体平台宣传其经典饮品「霸气荔枝」的回归。据了解，今年是奈雪的茶推出“霸气荔枝”的第五年。荔枝成熟当季，奈雪借势高考，带来玩味主题「全荔以赴 奔赴清甜」，并上线了加大杯的「霸气荔枝」和新品「荔枝生椰拿铁」。根据奈雪的介绍，5月10号起，限时限量发放新品杯贴，杯贴上面印了一些挑战题目，只要答对上面的考题，便可获得“录取通知”，消费者可凭此向门店兑现“再要一杯”的福利。新颖有趣的玩法，现在奶茶店推新品都这么卷了吗？你还别说，新式茶饮的竞争其实早已波涛暗涌。得消费者得天下。如何利用各种营销话题和策略吸引消费者，成为了新式茶饮品牌撬动市场的财富密码。品茶在中国有着源远流长的历史，但是现在的年轻人，不喜欢喝茶了。而以原叶茶为茶地，以优质奶或新鲜水果为主要原料，加上奶盖、芝士等为辅料的新式茶饮，却博得了年轻人的青睐。根据《2020新式茶饮白皮书》，从年龄层上看，90后和00后消费者是新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的70%。可见，谁能抓住新式茶饮主流消费群体的喜好，谁就能在新式茶饮市场拥有坚固的地位。从奈雪的“考题茶”来分析，如今正值高考季，不管是高考过的人还是正在准备高考的学生党，提起高考，每个人都有许多故事可讲。在奈雪的公众号评论区内，不少用户也纷纷参与分享高三读书生涯的奇闻趣事。“五年高考三年模拟”，谁还没有过被高考题支配的恐惧呢。「霸气荔枝」“考题茶”的杯贴上的试题，同样挑起了消费者的猎奇心理。答对还能享“再来一杯”的福利，相信不少消费者都是跃跃欲试。卖茶饮不只是卖产品，卖的还有环境体验、社交氛围和赋予产品的文化故事。瞄准年轻人的生意，奈雪还进军了酒吧行业。2019年，奈雪在北京和深圳开了3家酒吧，命名为“奈雪酒屋”，也称“Bla Bla Bar”。粉色的装潢、柔和的灯光，“轻酒精”的鸡尾酒，奈雪从茶饮到“清吧酒馆”，补充了年轻人夜生活的社交场景，这也和现代年轻人“早coffee晚alcohol”的生活十分契合。不管是从高考话题入手，还是增开酒吧，奈雪的营销一直都在聚焦茶饮主流消费群的圈层文化，并通过各种各样的花式营销和场景补充，触达更多的消费者。连续五年的“考题茶”营销，奈雪将其经典饮品「霸气荔枝」打造成将季节与高考话题捆绑的阶段性的产品，通过这样的方式，形成品牌特有的营销记忆点，不断吸引顾客持续买单。然而，在新式茶饮竞争日趋激烈的背景下，消费者对品牌的忠诚度是非常低的。对于年轻消费者而言，他们热衷于追捧热点，其转换成本几乎为零，因此，新式茶饮店很难形成用户粘性。喜欢潮流、追求新颖，是现代年轻人的消费特点。奈雪的茶也正是深谙其道，开创了与其他新式茶饮不一样的营销之路。在产品上，奈雪在开创初期，就推出了“茶+欧包”的创新模式，让消费者感受到与其他品牌不一样的消费体验，给人全新的新式茶饮品牌形象。此外，奈雪的茶还会在不同的季节，根据当季流行的水果或营销节点定期推出限定产品，以满足消费者尝鲜的需求。如夏季推出「霸气荔枝」、「霸气芭乐鸭屎香玉油柑」、「霸气蓝莓」，跨年夜推「霸气火炬车厘子」、圣诞节推「圣诞限定巧克力盲盒」等。新式茶饮为了吸引消费者，他们往往会从设计、包装、标语、流行话题等各个方面入手，吸引年轻人消费、打卡、拍照，从而推动品牌和产品在社交平台上的传播。例如奈雪的“考题茶”，即使知道这只是它的宣传手段，但是答对题目，可以拿下“录取通知书”，这样的好意头，谁不想沾点福气呢！许多购买奈雪“考题茶”的消费者，往往也会在社交平台进行分享传播，无形之中也会吸引更多用户的点赞、打卡以及尝鲜。除了在产品外包装、杯贴等方面别出心裁外，奈雪的茶还曾与多家企业玩起了跨界，例如与vivo合作，推出了“桃喜仲夏梦”活动，吸引了不少年轻人用户的打卡；还牵手故宫，将国潮元素融入到产品的创意设计中……在营销策略上，新式茶饮品牌比传统餐饮人更懂得消费者需要什么，更懂得如何讨消费者欢心。并且，他们还深知网络传播的力量，并在这方面上，会加大投入，最大程度地挖掘消费者的社交传播价值，通过消费者在朋友圈、微博、抖音等各大社交媒体平台的传播裂变，形成了“排队购买——打卡分享/炫耀——社交媒体裂变传播——吸引新消费者尝鲜——消费者留存——继续分享”的良性传播链条。新式茶饮市场中，不仅有奈雪、喜茶、乐乐茶这些头部玩家，还有许多跨界企业也在蠢蠢欲动。2021年，中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司推出了高铁奶茶——“那个女孩”，无独有偶，除了铁路局外，中国邮政也曾推出了自己的奶茶——邮氧的茶。此外，还有娃哈哈、王老吉等企业也纷纷入局。那么，这场聚焦年轻人的新式茶饮生意真的那么好做吗？根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2018-2020年，我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%，但在未来2-3年，新茶饮增速或将阶段性放缓，调整为10%到15%。增长放缓，但是前景被看好。随着跨界企业的加入，新式茶饮未来的竞争将会更加激烈。而能成为行业中的佼佼者，并率先成为新式茶饮第一股的奈雪，在这场年轻人的生意较量上，显然有值的借鉴的地方。从打造新式茶饮+新式烘焙，开启茶+欧包的差异化品牌路线，到玩转跨界联名，打造时尚新颖高颜值的周边产品，牢牢把握年轻人的分享欲望和社交需求，再到开设奈雪酒屋、奈雪梦工厂主题体验店等，奈雪从产品创新再到多元化的场景体验，渗透到了年轻人生活的方方面面。总的来说，在新消费场景下，奈雪的营销方式可谓是掌握了流量的密码。未来，还要更加关注用户的需求和消费偏好、对用户进行精细化管理，同时注重产品的研发，用新产品、新营销来吸引消费者，保持更加持久的品牌生命力和影响力，在竞争激烈的茶饮市场站稳脚跟，并讲好自己的新式茶饮故事。
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