品牌的诞生一方面源自人类社会的产值过剩，另一方面是由于消费需求升级后，人们拥有了更多选择，而品牌化更有利于促进消费选择。但当所有的产品都拥有品牌之后，品牌之间的战争进入白热化。博人眼球的营销玩法横空出世，品牌们渐渐发现利用新奇的营销包装可以轻易地吸引用户的注意力，尤其是跨界营销等玩法，更是实现了1+1大于2的效果。每次跨界，品牌都希望收获刷屏效果，但随着新消费时代下，用户的互联网心智日益成熟，对于品牌的营销配合度呈现下降的趋势。狂人认为，跨界营销不仅仅是两个品牌的流量融合，更多的是品牌借助跨界为用户带来更具有创意和价值的新奇产物，更有甚者可以利用跨界为品牌情感赋能。说到这，不得不联想到前段时间麦当劳与奥特曼的一场跨时代的联动，通过IP跨界营销玩法，以童年回忆为为钥匙解锁品牌与用户的情感共鸣，不仅成功出圈，还为麦当劳收获了一波“相信光”的忠实用户。
大众熟知的童年IP是刻在许多年轻人记忆中的烙印，诸如奥特曼这类IP更是被大众赋予美好、正义、热血的正向标签。而跨界联动，则是IP与品牌融合创新的过程，将不同类型、属性的元素结合，产生新的产物。品牌与深受用户喜爱的IP进行联动，不仅是流量的大爆炸，往往也是一次IP属性的升华。跨界营销好处多多，流量、出圈、创新都是品牌发展的一大助力。但为了符合新消费时代用户的高标准、高要求，跨界的玩法也要更加别出心裁。此次麦当劳与奥特曼IP的联动就是用“神秘感”点燃用户的好奇心。最初，麦当劳在推特发布一段神秘外星文，吸引注意力，为此次联动进行预热。作为全球知名的餐饮品牌，麦当劳本身IP的粉丝群体数量极大，神秘的文字一经发布，就吸引大量网友参与到密语解读的讨论当中。眼尖的网友很快看出这是奥特曼使用的字体，自此，一场由品牌主导唤醒用户童年记忆的跨界营销正式拉开帷幕。通过暗语诱导用户讨论，再到正式宣布与奥特曼合作，麦当劳营造出了良好的活动氛围。随着一支奥特曼出演的广告片的播出，这场奥特曼回归的氛围进入高潮。回忆杀、奥特曼式热血瞬间点燃用户激情，作为当代年轻人的童年回忆，品牌此举迅速拉近用户距离，收获奥特曼IP粉丝的好感。随后，麦当劳还推出联名系列产品，对应着昭和系初代奥特曼和杰克奥特曼的两款汉堡让用户的热情得以释放，实现童年IP流量变现。而在相关系列中还包含两款酱油炸鸡汉堡和4款限定饮料以及薯条，满足用户的配套消费需求，以IP跨界成功带动产品销量。麦当劳的跨界逻辑是将IP、品牌、消费者的关系重组，让IP联动带动品牌情感属性升级，同时映射到产品上，实现产品的销量提升，成为借助IP实现流量变现的典范。
02
跨界玩出新高度
多元化属性满足用户新需求
新消费时代，用户的新消费需求逐渐呈现多元化、精致化、潮流化发展趋势。而“并不稀奇”的跨界营销又如何应对用户新需求？轻车熟路的麦当劳，通过跨界营销玩法数次展现高光时刻。不知从何时起，创新成为脍炙人口的热词。人们趋于创新，认可创新的价值，也更喜欢具有创新、创意的产品和内容。而品牌的发展往往以经典产品为主，难以摆脱传统属性。对此，善于创造新产物的跨界玩法成为良策。此前，麦当劳就与阿迪达斯推出联名款蘸酱球鞋，为用户展现品牌的强大创造性。美食与运动鞋的组合让用户眼前一亮，融合篮球明星的个人代表色，别具一格的风味成功让麦当劳破圈篮球界。定向年轻化的发展中，新潮文化成为一项“标尺”，具有潮流元素的品牌成为消费者的“心头好”。比如近两年大火的国潮文化，任何品牌只要将自身融合国潮文化，就可以轻易收获年轻消费群体的初步信任。而充满“西洋风味”的麦当劳在中国市场就甘心落伍吗？麦当劳的回答是“Never”。麦当劳颇具心意的与故宫文创联动推出故宫桶，西方品牌与中国文化的碰撞无疑赶上了国潮的风，最终深受中国消费者欢迎。值得一提的是，麦当劳在小众圈层也有所建树。面对消费者的多元化需求，小众市场、多元化赛道是品牌不得不考量的重要方向。麦当劳就通过与知名设计师Alexander Wang联动成功突破小众市场，也成功的为品牌进击时尚圈。此次跨界联动打造出“王的黑金”潮流盛宴，Alexander Wang设计的时尚简约风格黑金桶让快餐食品也充满潮流气息。此外，麦当劳在天猫官方旗舰店发售全球限量款黑金篮子及黑金M手包，以麦当劳为时装灵感来源，成功让麦当劳在其他产品赛道展现光彩，也为自身赋予了时尚属性。借助跨界已经是品牌出圈的基础玩法，而通过这一过程为自身打造多样化元素才是符合当下年轻消费群体多元化需求的品牌新战略。麦当劳以跨界产物的创造性、文化性、时尚性等价值让自身的圈层影响力更加充盈，也在用户的心中占据了极高的位置。
03
跨界营销为品牌赋能
品牌价值成为用户心之所向
与传统跨界不同，麦当劳的跨界更注重情感、属性等标签的赋能，品牌借助跨界走出原有的产品赛道局限，展现出更多面的价值尺度。麦当劳的跨界打法让其不再停留在大众对于快餐品“没营养”的认知层面，用更多新潮的内容元素拉高用户的期待值，为品牌赋能。通过跨界还可以让自身的内容升级，碰撞出更多故事的火花。与不同领域IP或品牌碰撞下产生的故事为用户带来的是更丰富化的情感，麦当劳打造的童年回忆、篮球热血、故宫背后的民族文化、时尚圈的时代潮流记忆都将成为锁住消费者与品牌之间关系的情感密码。对于品牌而言，让其自带的话题性和流量得到强化是跨界玩法的出发点。而麦当劳则是在这个过程中将产品精准植入，实现了销售转化，让跨界流量为品牌带来更多价值。狂人认为，麦当劳的跨界玩法中值得其他品牌借鉴学习的是其目的永远不满足于流量的出圈。一时的流量爆发无法支撑品牌的长期发展，唯有打造更具有价值更多元化的内容才是用户心之所向。
来源：公关狂人（ID：PR-MEN）
作者：狂人
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