年中大促来袭，快手“实在”出圈

2022-05-27 10:24

57052

草长莺飞的春天已经悄悄溜走，鸟语蝉鸣的夏天正在走来，大自然的更迭一如既往，但困囿于生活和工作的人们，似乎丢掉了欣赏风景、发现美好的能力，迷失在一成不变的日子里。殊不知，或许你不能拥抱远处的风景，车水马龙的街道同样值得驻足；或许你的生活不再惊心动魄，柴米油盐也可以奏响激昂的乐章。

人间烟火气，最抚凡人心。当电商平台的年中大促吹响战斗号角，快手616实在购物节用一场充满烟火气的营销，为这场硝烟弥漫的电商大战，注入了一股暖心的人情味，使快手电商的“实在”心智逐渐深入人心，打了一场漂亮的品牌战。

01 一支“实在”短片：

以人间烟火气，为大促做注脚

在快手，有一本“2022年温暖日历”，记录着近400名用户的故事。用指尖复原古代化妆品的@彭传明pcm、火遍全网的曳步舞创作者@小英夫妻、被称为“货车上的美食家”的长途司机@愚大海……正如快手的slogan“拥抱每一种生活”，在快手，我们可以看到许多平凡人，努力活出人生的不平凡。

今年，快手电商提出了“实在人实在货实在价”的价值主张，就像在日常购物中，当我们有“实在”的感受，那绝对是一场满意的消费体验，其背后折射出的是卖家的真诚，买家的信任。

这种平台和用户之间基于“实在”的珠联璧合，快手小店通过一支走心短片体现得淋漓尽致。

2022年已经过去一半，但疫情的阴霾依然笼罩。快手小店开头那句“最近过得怎么样？是不是好久没逛街了”，可以说道出了很多人的苦闷，也是疫情之下非常有温度的品牌洞察和关怀。

不过快手小店更走心的洞察，在于接下来呈现的浓浓烟火气。曾经我们习以为常的人间烟火，成了很多人奢侈的向往，快手小店表示“想做个实在的购物节”，这个购物节里，大街上熙熙攘攘，饭店里人头攒动，菜市场有吆喝声，田间地头有欢笑声。你可以呼朋唤友来这里聚聚，随便逛逛，在欢乐美好的氛围中，驱散内心的阴霾，汲取奋进的力量。

快手小店，就像一个许久不见的实在朋友，没有过多客套话，它只想带你听听直播间的高声叫卖，看看老熟人的店，逛逛家乡的市集，帮人们找回久违的烟火气和人情味。

“这里，有义海豪情慷慨大方的实在人，有童叟无欺货真价实的实在货。”片子结尾处，快手小店用“实在人实在货实在价”进一步注解“实在”心智。具体一点来说，它们对应到的是认真专业的主播、真材实料的商品、补贴到位的价格，三个消费者在电商购物中非常关心的层面。从这一点来看，快手616实在购物节的营销，不玩虚的，确实很实在。

而整个片子营造的烟火气息，则为“实在”心智注入了更多暖心的情感附加值，让用户倍感亲切，找到归属感，从而更好地发挥快手作为短视频平台的流量优势，助力616实在购物节实现增长。

02 强化“实在”心智：

联动520营销节点，趣味互动夯实记忆点

一支充满烟火气的短片，诠释了快手616实在购物节到底如何“实在”。但是，从传播的角度来说，片子在消费者心目中留下了一颗种子，要想让消费者产生更深刻的记忆，则需要进一步浇水、施肥，让种子在内心扎根，长出果实。

为此，快手616实在购物节选择了在5月20开启，将520作为616大促传播周期中的一环，通过“爱要喊出才实在”为主题的系列营销玩法，夯实人们对“实在”的记忆深度。

如果说，“像人情一样，买卖不成仁义得在；像生活一样，平平凡凡实实在在”是快手小店对“实在”的一种诗意化诠释，那么，“爱要喊出才实在”这一主题，将“实在”心智落实到了行动层面。

日常生活中，很多人羞于表达自己的爱意，或者已经忘记了如何爱别人，这正是520的节日价值。但爱是相互的，只有大胆表白的爱，双向回应的爱，才是真正有温度的、实在的爱。为此，快手小店策划了一场线下快闪活动，让人们拿起喇叭向自己喜欢的人表白，让“爱要喊出才实在”真正从一句口号，变成了520的仪式感、行动力。

而通过将“实在”心智与爱情场景相关联，消费者也可以在体验互动中，更具象得感知“实在”的另一层情感内涵，强化对“实在”的认知和记忆。

可以看到，近几年电商年中大促的预热战线拉得越来越长，但弊端也逐渐显露。当过长的战线缺乏有节奏的传播规划，很容易消磨消费者的热情，让前期预热显得头重脚轻。

但据我所知，快手小店的策略是，除了520，预热期间的儿童节、端午节等，都会推出基于“实在”的系列主题营销。通过把整个营销周期有节奏、有步骤地拆分为几个阶段，让“实在”心智和爱情、儿童、传统节日等不同场景产生话题关联，从而让“实在”这一符号形象越来越立体、多元，多维度建立和消费者的情感连接，持续加深人们对“实在”的记忆度。