十载寒窗苦，一夕得酬志。又是一年高考季，即将有万千莘莘学子奔赴考场，迎接人生的重要时刻。
每年高考前后，都是品牌借势营销的一个重要节点，对于品牌来说，这也是一次过五关斩六将的“营销大考”。去年高考季，王老吉推出「高考大吉罐」和「谢师罐」为考生打CALL，引发圈层讨论。
今年，王老吉又为2022高考生特别推出了高考定制罐，还上线了一支高考祝福TVC，为高考生加油打气。01
那些艰难备考时刻
有王老吉一路挺你
高考作为人生中第一个重要的转折点，对于每个考生意义重大，它承载了万千学子的大学梦想，是凭努力就能自己掌握命运的重要时刻。时值五月底，高考倒计时进入尾声，加上受疫情的影响，不少学生的备考计划被打乱，压力爆棚，出现紧张和焦虑情绪。
王老吉洞察考生备战高考的艰辛，推出一支TVC，给高考生加油鼓劲。
在这支高考加油短片里，黑板上不断变化的倒计时、堆积如山的课本、做不完的试卷、解不开的难题......都让考生情绪崩溃。但老师课堂上的谆谆教导、同学之间的互相鼓励，还有操场上挥洒的汗水，交织成了让人又爱又恨的高三时光。
而王老吉就像一个陪伴者，陪伴着每一个艰苦奋斗的考生。同学悄悄递给你的一瓶王老吉、来自父母的一声“加油”，就让你倍感力量，有了更多克服困难，奋勇向前的勇气。
相比一味地打鸡血，王老吉从考生的视角去演绎他们的心路历程，更能强化考生的代入感。
此外，在考生备考心情烦躁的时候，王老吉凉茶清凉降火的产品功能正好满足了考生的需求，而王老吉红色罐自带“吉利”属性，给与考生鼓励。可以说，王老吉高考罐，不管是情感层面还是产品功能层面，都满足了考生的需要。这样的场景塑造让人产生很强的代入感，增强考生的情感共鸣。
02
上线高考定制罐
为考生加油打气
当代年轻人深信玄学，为了能考个好成绩，拜孔夫子的、转发锦鲤的、求星座运势的、看生辰八字的、身穿红衣服的、跳高摸粽子祈求“高中”的，各种千奇百怪的祈愿招数层出不穷。只要能带来好运，深信玄学的当代年轻人都愿意尝试。正是洞察到了这一现象，王老吉在高考到来之际推出了高考加油罐，赐予考生好运气。相比去年将祝福语印在瓶身上，今年王老吉更是细分了场景，特别上线了「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」这三款特殊定制罐。
「高三班吉罐」在每个瓶身上印有班级号，加强对应班级的群体归属感，印着不同班级的「高三班吉罐」见证着同学们高中奋斗的回忆。「高考学科罐」有语数外、政史地、理化生学科罐。无论文科还是理科生，都能借助「高考学科罐」给自己加油打气。这样带有吉祥字眼的学科罐，赋予了产品“好运"属性。「万试大吉罐」更是巧用谐音梗，祝福考试旗开得胜，考试开挂。
考生备战高考，跟着一起紧张的还有谁？当然是父母和老师。为了增强高考应援仪式感，王老吉特别定制高考大吉罐和爱心助考活动，还推出了一组不同身份的高考应援海报，让老师和家长、爷爷奶奶给学生鼓劲，增强考生和陪考人员的备考信心。王老吉高考定制罐，从精神层面去传递王老吉凉茶的吉祥文化，不只链接起品牌与消费者情感，更能给考生和家长传递积极向上的力量。03
深耕“吉”文化
强打“吉”符号
对于品牌来说，当产品功能卖点很难带给消费者新意时，塑造品牌文化符号，建立起品牌价值的最佳护城河成为品牌新的突破点。如今“怕上火，喝王老吉”，这句广告语已经家喻户晓，王老吉除了阐述产品“去火”的功能卖点之外，还能怎么玩出新意呢，成为品牌必须思考的营销命题。中国人做任何事情，会讲究吉时吉日，图一个好兆头。所以， 王老吉这个名字，本身就可以让人产生好感，形成对品牌的认同和信赖。因此，王老吉凉茶除了在产品质量上征服用户，还需要通过独具辨识度的营销方式让红罐「吉文化」抢占用户心智。王老吉一直擅长瓶身营销，此前就曾推出过百家姓罐、教师罐等各种极具社交属性的瓶身包装吸引年轻人。虽然王老吉的定制罐的主题不断在更新衍变，但其根源于品牌的吉文化一直没变。王老吉凉茶通过满足用户在节日营销场景，人生重要时刻的场景需求，给用户带来吉运的加持。如今，Z世代毫无疑问成为主流消费人群，要想吸引年轻人，品牌必须顺应年轻人的消费理念，塑造产品的社交属性，和年轻人玩在一起。
王老吉的瓶身营销，成功将品牌的「吉文化」巧妙地植入到用户心中，将红罐凉茶沉淀为品牌极具辨识度的视觉符号。对于用户而言，王老吉已经不单单是一款去火凉茶，更是满足社交需求的产品，王老吉将罐身从单纯的产品变成了一种情感为内核的交流媒介，强化与用户间的情感联结，形成品牌粘性。04
结 语
过去的品牌营销，策略主要围绕产品和广告是否易于记忆和识别，而如今进入到了情感营销时代，品牌更侧重通过角色、场景、情感的塑造，以优质内容营销激发受众共情，打造品牌符号，塑造品牌资产。王老吉的一系列营销举措，将 “喝王老吉必有好事发生” 的品牌认知植入受众心智，也将“吉文化”渗透覆盖到更多人群。更重要的是，以吉文化为创意源点撬动罐身内容营销，能让王老吉可以应用到更多的消费场景，生出更多的创意和可能。看来王老吉算是把瓶身营销玩明白了！
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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