很明显，将有限资源最大效用是有门槛的，也并不是人人都具备的能力。尤其是当下社会发展阶段，“理性”成为了最重要的一种能力：

今年1-4月，社会消费品零售总额罕见地出现了负增长，同比下降0.2%；与之对应的是，前4个月，我国新增居民存款规模超过了7万亿元，创下历史同期新高，较去年同期增加2万亿之多。

图源：中泰证券

在收入确定性减弱的疫情期间，人们开始在消费上变得谨慎万分，并积极储蓄；而在经济情绪乐观的2017-2019年，超前消费还曾是一部分群体的选择。另一面，虽然不少老用户面临手头信贷产品过剩的问题，但仍有新市民群体的金融需求未得到满足。

3月，银保监会、人民银行联合发布的《关于加强新市民金融服务工作的通知》提及，针对新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融需求，要鼓励并引导银行保险机构积极做好与现有支持政策的衔接，高质量扩大金融供给。

但除了供给，做好这部分用户的信贷管理同样重要。新市民往往接触信贷产品的时间不长，金融知识薄弱，若不加以正确引导，也容易变成负担。

这也是蚂蚁消金的运营团队在过去两年的工作转变重点：在新的社会常态下，消费信贷如何从关注服务的宽度转向健康度。而在这种思路的转换下，已经上线7年、网友熟悉的花呗服务，也有了明显的变化。

“过去埋头做业务，忙增长，现在回过头来看，我们的确不应该忽略外界几个重要的变化。”重庆蚂蚁消金公司产品业务负责人方莉娜说。重庆蚂蚁消费金融公司是去年 6 月获银保监会批准设立的持牌金融机构，也是花呗借呗如今的主体公司。

若消费金融公司继续沿着以往鼓励用户借贷的老路走，无益于用户和自身的长远发展。比起单纯提升信贷额度，提升信贷管理能力，才是现下用户最需要的能力。

如今，作为一家持牌金融机构，蚂蚁消金在有意识地克制互联网追求增长的本能，让金融回归金融：增长不再是最重要的目标，夯实金融服务适当性，让已有的数亿用户具备信贷管理能力，引导理性借贷，变成了最核心的KPI。

过去十年，是消费信贷行业快速发展的十年。2012年，消费金融公司在中国还只是试点，仅在北京、天津、上海和成都四个城市开业，客户总数只有19万人。到2022年，全国一共有30家消费金融公司。从2011-2021年，全国的信用卡开卡量从2.85 亿张猛增至8亿张，平均授信额度2-3万元。

但这十年间，无论是银行、互联网公司还是消费金融公司，几乎都将精力放在业务增长上。

面对行业和消费者观点的变化，消费金融行业想继续往前走，无疑要回到健康的轨道上来。特别是消费金融产品未来还将服务更下沉、年轻的群体，金融教育、理性教育就显得更为重要了。

我国消费信贷的用户已经超过6亿，绝大部分处于理性的状态，但哪怕仅有千分之一的非理性用户，非理性消费的群体也有60万人，数字依旧不小。

豆瓣“负债者联盟”小组聚集了5万多想要上岸的负债者。他们中有人因帮前男友贷款和信用卡套现而走上还债之路，有人因生意失败背上数百万债务，有人迷上了超前消费不得不以贷养贷。

疫情更加重了债务负担。疫情来临前，尽管他们保持着非理性的消费习惯，但至少还可靠收入勉力维持，然而经济增长放缓、个人收入下滑让本应继续滚动的飞轮拋了锚，消费的轮子还在向前滚动，但收入已经落后半步，债务危机随之到来。

尽管大多数用户仍是理性的，但他们对提升信贷管理能力的需求同样旺盛。蚂蚁消金近期的一份用户调研反馈，超过7成用户选择希望消金机构通过“提供账单管理工具，加强告知和提醒，让自己花钱有规划”的方式引导用户理性借贷。

2020年底，花呗对年轻用户做了一次降额，花呗下调部分用户、尤其是年轻用户的额度，额度被调整的用户花呗额度大概都在几千元，最低的被降至1000元；借呗陆续上线额度管理、单笔借款上线等功能，据借呗在2021年底披露的数据，使用这些功能的用户的平均借款金额减少了10%。

“这是很明显的变化，放在前几年，我们是不太会做降额这样的事情，也不太敢做。”令方莉娜没想到的是，用户反倒很支持这件事，“我们开始重新思考在新时代下，对与错是什么？很多以前我们认为正确的事情，今天未必如此；以前我们认为不能做的事情，在这个环境下，应该要去做。”

不仅花呗在降低额度，倡导理性借贷，银行也在行动。

“我们已将信用卡的准入门槛和额度管理大幅收紧”，平安银行董事长谢永林在3月业绩会上表示，这让银行信用卡营收明显承压，但相应的，2021年，平安银行不良贷款率1.01%，较上年降低0.12个百分点。

同月，招商银行副行长汪建中也表示，招商银行信用卡已对信用卡的客群质量进行大幅度调整。

但是，直接降额、收紧准入门槛这是短期应急手段，并非长久之计。

02

特殊时期，金融机构首先要帮用户共同解决的是历史债务问题。 “一旦用户被急速降额，相当于变相抽走了他的部分资金”，方莉娜解释，这反而会让用户还不上他本可以还上的钱，甚至于会让用户产生摆烂心理，直接放弃还款。

正因如此，在疫情期间，大多数金融机构都是给用户提供展期选择，而非立即断贷，进一步暴露金融风险。

比如，2020年初，武汉因疫情封城时，收入突然中断的用户向花呗提出了申请，除了延长还款期限的诉求外，因部分额度被占用，他们希望花呗能给自己提额，以顺利熬过收入减少甚至没有收入的日子。

针对来电表示因疫情无法获得收入导致还款困难的用户，花呗提供欠款延期、暂停催收、补贴分期免息等措施；这项措施一直持续至今，今年3月，针对长春、上海城市因疫情受困收入受损导致还款困难的用户，花呗依旧在提供分期免息补贴。

上海疫情期间，许多银行的上海分行同样提出，对参加疫情防控的医护人员、确诊患者或其他受疫情影响暂时失去收入来源的个人房贷客户，为客户提供还款宽限期延长纾困服务，给予房贷客户最长3个月还款宽限期，以缓解房贷客户还款压力。

但这些临时举措，就相当于治水中的“堵”，只能解一时之急，降低信贷风险，还是要靠“疏”，即提高用户的金融意识和信贷管理能力。

“怎么帮他们科学规划自己的信贷额度和消费计划，提升面向未来的信贷管理能力，成为了蚂蚁消金的核心KPI。”方莉娜说。这也成了花呗服务思路的核心变化。

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在帮用户提升信贷管理能力的第一阶段，行业做法普遍相对粗暴。比如花呗在五六年前，直接在用户每一笔付款页面上打上“理性消费”的提醒，导致不少用户吐槽消费时很慌，“买张火车票、买瓶水、买个早餐为什么都要提醒我理性消费？！”

直到2020年底，花呗才开始系统性思考如何引导消费者理性消费这件事：让用户清晰了解利息的收取标准、多提供方便的金融工具、引导用户进行合理的消费控制和还款安排，一旦这些工作做好，用户的额度管理能力自然会有提升，额度的多少便不再关键了。

2021年9月，花呗上线账单助手功能，其数据显示，目前已有1.7亿人在使用，其中近80%的人每月前往账单助手查看个人花费进度。这说明，产品、运营动作上的改变，真的带来了用户消费意识、习惯上的积极变化。

让用户自主、科学地管理自己的信贷消费，这是账单助手的产品思路，主要从额度管理、花超提醒、还款建议三个环节着手。

在额度管理环节，用户使用账单助手时，需要先设定一个每月的“理想账单金额”，也就是每个月希望花费不超过多少钱。关于“理想账单金额”的系统推荐值，方莉娜和她的团队经过了多轮讨论：授信额度、消费能力、还款能力，应该用哪个？

最终，他们选择了用户“过去 6 个月的平均还款金额”作为系统推荐值，因为授信额度和消费能力往往代表着花费金额的上限，肯定是偏高的。虽然系统推荐值只是一个参考，用户依旧可以自主更改金额数字，但设定这个数字本身就是在提醒用户，消费需要有计划和节制。

在花超提醒环节，用户设定每月“理想账单金额”后，花呗系统便会按照用户的设定播报预算消耗进度。一旦本月消费即将超过设定金额，花呗会在支付环节弹出提醒。官方直接下场“劝退”，这在行业内并不多见。

在还款建议环节，当用户某个月账单金额猛然升高并超过了还款能力时，很多小白用户可能会选择“最低还款”功能。但这可能会让最后一个月的还款压力依然过大，导致逾期。所以，账单助手会建议用户先在能力范围内尽可能还款，剩下的再分期还。除了当月账单，账单助手还会把未来每个月的账单金额做可视化呈现，这在金融行业也是比较少见的举措。

对用户来说，额度多少并不关键，也不是消费越少就越理性，“有能力去合理安排这些额度才是理性借贷的关键。”方莉娜说。

另外，在618、双11等商家大促、用户容易产生突发消费的节点，花呗也会加强对部分用户的消费提醒。

“我们希望达到的良性状态是，大部分用户能在消费管理、还款计划、息费管理等方面有所提升，机构也可以合理的方式向有需求的用户释放更多储备额度。”方莉娜表示。

短期看，劝导用户理性借贷、理性消费，平台将损失一部分交易和贷款订单，但将视角拉长，只有如此，才能够避免一部分非理性用户背上沉重的债务负担，平台和消费金融行业也才能稳步向前。

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作者 | 王靖  来源 | 字母榜（ID：wujicaijing）