单品市占率高达50%、母婴孕产TOP1，嫚熙的“爆款密码”是什么？

2022-06-16 18:04

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如今的618电商年中大促，不仅是品牌之间业绩的较量，更是实力的比拼。在电商渠道带货能力的加持下，不少品牌展现出令人惊叹的市场渗透率，一跃成为人尽皆知的行业销售黑马。

尽管今年618的进度条还未走完，但经过第一波销售的战场角逐，各个品牌的实力已经初见端倪。今天我要介绍的，就是在618大促第一波中，领跑母婴孕产行业的嫚熙，其哺乳内衣、家居服套装、一次性内裤、塑身衣四个品类占据中国市场42%-57%市场份额，待产包、产后收腹带占据超30%市场份额，可谓母婴孕产行业名副其实的TOP1品牌。

● 注：上图数据从5月26日截止至6月12日，嫚熙品牌销售额排名第一

● 注：数据来源于天猫数据参谋

古人说，滴水石穿，非一日之功。一个品牌的成功，绝不是一朝一夕可以实现。嫚熙打造爆款产品的背后，同样有值得品牌借鉴的“秘密武器”。

01 敏锐的洞察力：

以有共鸣的情感对话，

让品牌走进用户心中

随着三胎政策的落地，母婴孕产行业成为了人人垂涎的“大蛋糕”，这也意味着行业竞争会越来越激烈。

同时，根据艾瑞咨询《2022年中国母婴行业研究报告》数据显示，90后开始成为新手爸妈，占比已经达到60.6%。随着90后、95后成为母婴孕产行业的消费主力军，市场迎来了新的消费趋势。新生代孕妈对自身更加关注，即使怀孕生娃，也依然精致爱美。

这种“爱自己”和“爱孩子”同等重要的带娃观念，有别于传统“爱孩子胜过爱自己”的好妈妈标准。新旧观念的冲突，给了品牌和目标消费群体达成情感共识、获得价值认同的营销突破口，嫚熙就率先抓住了这样的对话机会。

今年母亲节，嫚熙就以“唱反调”的姿态，发布了一组主题海报，不再一味地赞美母爱的伟大、坚强，而是更关注母亲群体的内心需求，鼓励每一位妈妈“爱自己”。

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嫚熙“爱自己”的情感诉求在525当天得到延续，并进行了更有力量的主题升华。嫚熙推出的TVC《合格妈妈统一考试》，从更加现实、尖锐的角度，向我们展现了每一位妈妈所面临的来自社会、工作、家庭的巨大压力。

不能想着出去玩、不能有事业心、不能打扮自己……传统观念里的“合格妈妈”标准，让很多年轻妈妈感到不自在，被约束。而嫚熙就是帮年轻妈妈们掷地有声地呐喊出自己的需求：爱孩子，也爱自己；爱家庭，也爱事业。

《合格妈妈统一考试》可以说道出了许多年轻妈妈的心声，让迷茫的妈妈们更有勇气爱自己。正是如此敏锐的情感洞察，让嫚熙可以快速地走入消费者内心，赢得他们对品牌的认同和支持。而嫚熙对消费者的细心洞察，不仅体现在情感层面，更体现在产品研发层面。

02 硬核的产品力：

与用户深度共创爆款，

定制化解决消费痛点

产品是1，营销是0，这是很多品牌人信奉的圭臬。无论营销做得多么优秀，有多少个0，但是如果没有前面的1，一切都是空。正如乔布斯所说，产品人不能被营销人打败。

嫚熙之所以能够迅速占领庞大的市场份额，在我看来，是因为嫚熙并没有像很多网红品牌过分追求概念包装，忽略了产品的升级。打造硬核的产品力，是嫚熙品牌发展中一直坚持的理念，具体体现在，嫚熙对新生代孕妈的需求洞察，以及对细节、工艺上的极致追求。

值得一提的是，在嫚熙内部，每一款产品诞生的过程，都是嫚熙与用户深度共创的过程。在日常的产品研发中，嫚熙会邀请200万社群粉丝，在她们当中有选品师和产品体验官，一同体验样品，试穿试用，提供反馈。每一款衣服都会从纱线开始定制、改良；每一种用料都会进行大量的测试，改进，以此实现真正地根据孕妈们的需求和意见进行设计，这是非常难能可贵的。

就拿618大促中深受喜爱的嫚熙太空反重力哺乳内衣来说，考虑到孕妈们在孕期和哺乳期由于胸围变大、怕下垂和胸外括的痛点，在产品研发前期以及材质的选择上，先后经过了68次打样，不下20种材料测试，才最终出来这一款能包容得住妈妈产前后胸围变化，舒适不勒防下垂的太空反重力哺乳内衣。在这款产品中，嫚熙开创了“W反重力黑科技及聚拢防下垂双专利”，内置嫚熙独有的啵啵条去代替紧勒的钢圈，其承托力是普通内衣的3倍，整体提升防下垂效果，又让它比普通内衣更加舒适。

● 注：嫚熙太空反重力内衣

此外，嫚熙太空Bra单手可解扣的哺乳扣，也是非常人性化的设计。很多哺乳期的妈妈，经常会面临走光的痛点。当孩子哭着想要吃奶，却有旁人在身边，妈妈们总是处于束手无策的两难境地，不知道该不该喂奶，如何喂奶。正是考虑到了妈妈们在哺乳期的隐私问题，嫚熙在月子服上特别设计了一个哺乳口。不用把整个上衣掀开，只需要轻松拨开这个哺乳口，就可以给孩子喂奶。让妈妈们避免了尴尬场面的嫚熙哺乳内衣，备受市场青睐。如今，嫚熙哺乳内衣已经荣获了30＋母婴大奖，累计销量超千万件，可以说是全网哺乳内衣NO.1。

● 注：嫚熙太空反重力内衣

嫚熙日抛内裤，同样是在产品细节上提升消费体验的典范。对于女性来说，姨妈经期、孕期产后，都是不想洗内裤的时候，但对于市面上的一次性内裤，又有安全卫生上的诸多顾虑。所以，嫚熙日抛内裤在洁净、安全方面，有着更高标准。嫚熙不仅要求工厂达到卫生用品生产条件，还需要具备卫生许可证才能开工。同时，嫚熙还采用了与医疗设备相同的灭菌方式——规范化EO灭菌，并要求每一件产品都保证消毒10小时以上，消毒后还要进行至少12小时透析时间，确保洁净彻底。这些举措都让女性消费者解除了后顾之忧，更加放心地免洗穿。

<< 图为嫚熙日抛内裤，可滑动查看细节 >>

同时，针对许多普通一次性内裤卡裆夹臀的不合理设计，嫚熙在日抛内裤的侧面、底档分别加宽了2cm，用更充足且更柔软的新疆长绒棉面料去提高产品的包裹性、舒适性，加上双层纯棉内档的设计，不仅让女性在特殊时期使用起来更方便，而且还考虑到了月子期妈妈肌肤敏感，怕摩擦皮肤的问题，整体提升一次性内裤的穿着体验感。

● 注：嫚熙日抛内裤

再看被称为“月子服中的爱马仕”的嫚熙月子服，口碑爆棚的背后是对妈妈的深度洞察和对产品细节设计的极致用心。

由于在分娩前后，妈妈们的肌肤都会比较脆弱敏感，加上孕后体热，尤其是到夏天，容易闷汗。洞察到妈妈们的这些问题后，嫚熙从面料上就严格筛选，特地选择了透气性更强、触感更好的美国进口皮马棉材质。这种面料的吸湿性、透气性要比普通棉高50%，触感更柔滑，在散热透气方面更加出色，让怀孕后的妈妈在穿起来更加舒适。

● 注：嫚熙月子服

关注到市面上很多月子服不能满足孕妈们对时尚的追求，不仅邀请法国奢侈品设计师打造限量高定款；而且在版型设计上结合人体工学，多代产品前后历经上千次设计打样迭代，才做出了好看显瘦的月子服。

比如supima棉款的月子服，采用的是德国新一代绮丽 (EliTe®)紧密纺技术，通过高支高密立体曲面编制，可以让棉线更细，印花看起来就会更细腻，提升了整个月子服的质感。

再比如，为了解决市面上的纱布月子服容易纰裂、起球等问题，嫚熙首创了竹节纱罗款月子服，从原料端提高月子服的品质。从纱线的纺织开始，嫚熙通过增加多种加固工艺、增加再生纤维素纤维、让支纱数从32支提升到50支等措施，让月子服更加细腻柔软亲肤。

可以说，嫚熙的每一件月子服，都投入了很大的成本和心血，但嫚熙始终坚持这一点。据了解，嫚熙每一款月子服都满足了国标A类一等品无甲醛、无荧光、无芬香胺、不缩水、不掉色等检测标准。甚至，月子服上的图案，都是设计师原创，并且图案细节多、色彩明亮、紧跟时尚；图案的印刷，都采用绿色环保的活性水印材料。这一切，都是为了带给妈妈和宝宝更品质、安全的产品体验。

● 注：嫚熙月子服的哺乳口

此外，备受孕妈欢迎的爆款，还有嫚熙待产子母包。通过听取不同消费者的需求和建议，嫚熙待产包已经从最开始的10多件产品的小待产包，发展到30多件的中待产包，到现在最大的待产包里面包含了51件产品。不同需求的孕妈们，在嫚熙都可以有定制化选择，科学搭配，精简实用，孕妈们几乎不需要操心，拎包就走，安心地待产。

比如考虑到妈妈孕期喝水不方便的痛点，嫚熙待产包中增加了一次性可折弯的吸管；了解到妈妈们产后担心吹风，以及身体各方面相对敏感的问题，嫚熙又增加了月子期专用的头巾、袜子用于保暖。

特别值得一提的，是待产包中的计量型卫生巾。我们知道，月子期的妈妈，恶露会比较多，而恶露的量是医院评判孕产妇身体恢复速度的其中一个标准。传统用称测量恶露的方便，对妈妈来说非常不方便。为此，嫚熙研发了一款计量型的卫生巾，在常规产褥卫生巾的基础上，增加一把称，方便妈妈们更换卫生巾时可以随时测量，了解自己身体的状况。为了保证将恶露锁在卫生巾里，嫚熙这款卫生巾采用了新型的高分子SAP材质，采用5层吸锁结构，能吸收比自身重百倍的液体，轻松防止恶露渗漏。