高考结束后，微信指数关于“毕业季”这个关键词的搜索指数持续走高，最高日环比增加了55.5%。据人民日报微博报道的数据显示，今年的毕业生总规模预计909万人。

这个独特的毕业季，面临庞大的毕业人群和对毕业生的关注度，品牌如何做出一场备受瞩目的内容营销，实现品牌与用户之间的沟通呢？

你或许想不到，在一众品牌还将视角锁定在“人”身上时，闲鱼却用一种创意出奇的方式，结合C2C闲置兴趣交易社区的平台优势，以“物”作为活动主角，利用站台投票的形式，以宿舍里的蚊帐作为记忆的承接，最后为大学校园里的1000个蚊帐办了一场毕业典礼。

闲鱼在这次活动中，将“毕业季挂闲鱼”的认知深入到学生群体的心智，给品牌如何破除同质化的营销提供了参考。

那么，在新一轮的毕业季营销中，咸鱼是如何让品牌的营销内容走到用户心里的呢？

01

内外兼修

打造差异化定位

“定位之父”杰克·特劳特说过：现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智。如何能有效地让品牌在消费者的心智中占位，是赢得营销战的关键。

至于如何占领用户的心智，让人们借助情感这个符号释放、表达自我，是多数一众品牌的营销方法。

闲鱼的这场毕业季营销之所以深受用户喜爱，得益于以“物”为主角的毕业季营销，其稀缺性在于真正回归了品牌原点，围绕品牌核心价值展开，也就是闲鱼强调的“毕业季挂闲鱼”。

从闲鱼的一系列个性营销中不难发现，品牌正秉承着这一思考，以差异化认知闯入年轻人的社交腹地，从而在这个年轻化的时代主题下一骑绝尘。

一方面，是基于平台本身的差异化构成。随着年轻人个性消费的疯长，市面上与闲鱼类似的平台也不在少数，闲鱼却能力拔头筹，得益于C2C模式的秩序构建。尤其在校园圈这个圈层下，需求高度雷同，这与年轻人多元化的亚文化圈遥相呼应。

另一方面，闲鱼是基于兴趣营造下的个性社区。其目标群体瞄定了Z世代，个性卓著的年轻人因兴趣集结，构筑了多元化的社交空间，闲鱼想要打造的恰好是这样的趣味社区平台。

02

尊重用户需求

实现深层破圈

对闲鱼有了解人的都知道，它有一个名叫“鱼塘”的社区。

作为一个“C2C”的交易平台，闲鱼有天然的社交优势，本次“我们一起毕业啦”活动可以窥见闲鱼打造校园社交平台的野心。从关注“人”到关注“物”，进一步加固了学生群体对这个社交平台的价值认同，从而上升至品牌的价值认同。

可以注意到，闲鱼不单纯是一个二手交易平台，而更像一个集市，其背后的纽带是“闲鱼校园圈”，主要用户为年轻学生群体。他们消费观念更轻便，断舍离理念入脑入心，对共享经济有理解、有行动，已经将不浪费的理念渗透到生活中。

咸鱼结合大学生想要的毕业典礼和“C2C”闲置交易平台特性，选出了蚊帐、四六级耳机等 6 个闲置产品作为代表，邀请用户投票选出最能代表校园生活的物品，最终蚊帐高票入选，闲鱼也为其准备了一场难忘的毕业典礼仪式。

由此可见，闲鱼的营销事件中，它通过洞察了解到，在具有多重标签的Z世代，年轻的学生用户则更愿意选择尊重自己想法的品牌。

所以闲鱼尊重年轻的心态与选择，当毕业生面临身份转化的“困境”，选择用“物”做承接，还原了毕业生大学生活的日常，打开了毕业生记忆的开关。另外，与用户相互陪伴与成长，这种平等沟通的方式有利于品牌进一步抢占年轻市场。

03

以互动加码

“和年轻人对话”

在当下时代，传播不再只是品牌面对用户的单向奔赴，能否创作有意思的互动、或者更容易挑动消费者感知神经的体验，才更容易直抵人心。

闲鱼洞察到了年轻人渴望开展毕业典礼的需求，做法是打造一个年轻化圈层。从去年9月，闲鱼便致力于打造校园圈活动，创造出“在校生+校园交易+生活方式”的社交生态圈，让闲鱼的年轻用户群体在互动中、话题讨论中不断壮大。

此次毕业典礼营销更是实现与站内校园圈强绑定，精准投送给站内的学生群体，利用闲鱼庞大的学生用户基础和广泛的影响力，深入年轻群体，传播打造品牌强认知。

顺应学生的主动性，为毕业生在闲鱼发布的宝贝颁发定制毕业证书，为点赞票选出最具人气的校园物品，从蚊帐到台灯，再到学霸笔记，学生们为陪伴自己大学生活的物品拉票。

闲鱼在互动中激发了更多学生参与，进入到活动页面发布自己闲置带不走的校园物品，最后在线下为1000个蚊帐举办了一场毕业典礼并同步直播。

试想一下，当你受邀前来参加一场毕业典礼，在毕业典礼开场前，一开始大家觉得一切都很正常，台上人忙碌地布置会场，下面的大家戴着毕业帽等待开场。

结果镜头一转观众席，却发现坐在席下的并不是人类，而是一束束颜色各异的蚊帐，你在心里暗想自己究竟是误进了喜剧片的片场，还是恐怖片的拍摄现场？

后来随着舞台灯的亮起，典礼主持人进场，你发现这居然是闲鱼校园2022届毕业典礼，而本届的毕业生就是坐在席下的一束束蚊帐……你不禁直呼“闲鱼营销也太会整活了”。

就连闲鱼“校长”的毕业致辞，都一本正经，每次说到激动都要来个十分魔性的“啊”.....

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颇具仪式感的是，每个出席毕业典礼的蚊帐都放上了同学的ID，由闲鱼校园特聘的“资深导师”为它们颁发专属毕业证书，还有“帐语八级”的翻译在毕业典礼上发言，分享校园生活的经历。整个毕业季的氛围直接拉满。

不难看出，闲鱼借助互动的形式与用户达成沟通，极大地提升了用户的趣味性，无形中拉近了品牌与消费者的内心距离。此外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势，学生在身体力行的策划和参与中，加深了对“毕业季挂闲鱼”的认知。

04

“鱼塘”细分流量

精准触达用户

对于品牌来说，一个营销事件要想宣传出去，圈层种草的渗透能力也是品牌营销的重要特征之一。

互联网就是巨大的海洋，每一个社交媒体平台都是一个大型鱼塘，这些大型鱼塘里面又有大小不一的鱼塘。现在很多品牌营销都是“撒大网、钓大鱼”，最后找不到精准客户。

而闲鱼有基于兴趣爱好的鱼塘社区，用户可以在鱼塘内发布帖子、问答、闲置，交流对接更精确，增加了用户逛闲鱼的次数和时长。

据闲鱼最新公布的数据显示，目前平台上90后用户已占60%以上，每天以打卡闲鱼为乐的Z世代（95后）高达500万。

如今在闲鱼，活跃着 1400 多万二次元用户；据悉，中国核心二次元人群超8000万，泛二次元人群超过3亿，行业规模超千亿元，已衍生出社交、买卖、展示、服务等多种需求。

这就意味着闲鱼俨然成为Z世代圈层中不可或缺的一部分，它通过网络宣传如学校论坛、百度贴吧、QQ群、豆瓣、B站等渠道，不仅精准、用户活跃度高，互联网社交乃至人际传播的潜力也十分巨大，能够有效捕获目标受众的注意力。

所以，在这次营销事件中，闲鱼首先敲定了一些精准的大学生渠道作为传播主阵地，在500所大学社群里邀请毕业生在站内发布征集投票，并观看毕业典礼的直播，还用扎心的文案引起受众对“毕业季挂闲鱼”的关注；另外还制造有趣的话题在校园论坛和表达墙为活动引流。

此外，闲鱼还吸引到一众明星和KOL来当“玩家”，在这里，明星有了更多的烟火气，仿佛是我们身边的普通人，从勤俭持家的人设到幽默逗逼的人设，也为闲鱼吸引了更多精准流量。

总的来看，不管是通过差异化营销和语境符号，拓展品牌与消费者的链接边界，还是以互动加码，激发用户的情感共鸣，以及利用小而精的拓客渠道精准引流，品牌比以往更有意识地创建自身磁场。从某种角度说，其实品牌跟用户的关系，无异于恋人之间的关系，要想持久，只有用心经营。

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