作者丨樱木  编辑丨月见  来源 | 新熵（ID：baoliaohui）

时至今日，大多数人也没有想到，不到两个月的时间，文玩电商便经历了各种跌宕起伏的剧情。

2022年5月25日，从抖音等破圈的文玩电商微拍堂向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。微拍堂曾获得IDG资本的1.5亿元投资，上市前估值约为61亿元。除了IDG资本之外，腾讯的站台也让文玩电商的前景看起来一片光明。

随后，6月15日，抖音官方宣布文化名人，前《百家讲坛》讲师马未都成为抖音电商文玩主理人。随后，马老师开始了自己首场抖音直播带货，从瓷器小杯，到99万一套的茶具，几乎都被观众一扫而空，当晚直播带货GMV达到了1088万元。

热闹过后，危机也在悄悄潜伏。6月20日，曾由字节跳动参与投资的文玩电商头部账号“天天鉴宝”暴雷，多位员工称从2022年5月开始，公司App、小程序及公司内部软件全部停止运行，剩余的10% 员工不仅被拖欠工资、社保，且已经联系不上管理团队。根据报道，由于融资不顺，天天鉴宝拖欠六百多名商家和三百多名员工的钱款总计4000多万元。与此同时，天天鉴宝北京总公司已经人去楼空，创始人王一也仿佛人间蒸发，彻底失联。

与今天窘迫的状况不同，早在两年前，天天鉴宝还是资本追逐的对象，在一份关于天天鉴宝的融资明细中，依旧可以看出诸如字节跳动、SIG等明星投资公司，而融资规模也曾一度达到4000万美元的量级。

一面是火热融资上市，带货直播，一面是暴雷跑路，一片狼藉。到底是何种变化，让热闹的文玩电商呈现出了截然相反的冰与火之歌？在央视315晚会曝光之后，抖音文玩电商的整改变化，依旧没能阻挡不断增多的争议。

01
抖音文玩电商的两条路径

时至今日，再聊起抖音文玩电商，蒋鸣还是会聊起当年的电视节目《华豫之门》《收藏天下》。“当年王刚老师一句有请护宝锤，收视率就往上不断地涨，《华豫之门》当年作为河南卫视收视率前三的栏目，到今天也很有影响力。而看看现在的抖音文玩，不过是把当年的手段平移到了手机。”

蒋鸣作为一名超过20年的文玩行业从业者，对于今天抖音文玩的火热并没有太多诧异。而据他所言，今天天天鉴宝、微拍堂的模式，其实也是在模仿当年的电视栏目。

“鉴宝是这个行业的刚需，抖音上第一批的文玩界网红，都是之前节目中的嘉宾，比如首都博物馆文物鉴定委员会委员杨宝杰老师，《华豫之门》专家组杨实老师，故宫博物院的金运昌老师等。”说着蒋鸣拿出了相关视频，点赞量依旧有数千之多。

小众文玩的猎奇故事为抖音文玩圈累积了第一波流量。也让鉴宝这件事情，开始破圈。时至今日，点开微拍堂的抖音账号，视频鉴宝模式经久不衰，在视频中人们也总会发现意外暴富的可能。

“咱们这个建行的样币，现在的价值大概4000元，建议您这边走一个鉴定，看看等级。”镜头前微拍堂的工作人员熟练地说道。而翻看大多数微拍堂抖音官方账号，类似于“发财”“捡到宝贝”“铁疙瘩变宝贝”等字眼频繁出现在其视频之后。

猎奇+暴富+鉴宝，组成了抖音文玩电商的庞大流量池，爱玩文玩也早已不是中年人的专属，据巨量算数2021年6月数据显示，抖音直播的95后带货GMV top10榜单中，文玩珠宝已排名第三，同时2021年618数据文玩涨幅达3000%。

目前，基于庞大的流量池，抖音文玩生长出了两套完全不同的生态系统。首先便是主流平台与博主所采用的鉴宝、拍卖、收取佣金的商业模式。

根据国泰君安关于微拍堂的研报显示，2019年至2021年，微拍堂的收入分別为4.73亿元、10.7亿元及9.78亿元；佣金收入是公司的主要收入来源，2019-21年佣金收入占比分别为57.1/64.0/63.2%；

这笔佣金，主要是根据交易者双方最终的交易额收取佣金，一般情况下是在2%-6%，特殊情况下会高于6%。因此用户和商家之间产生的交易额越大，微拍堂从中间拿到的佣金越高。

而在这样的商业模式之下，为了获取更高的佣金，哄抬价格、制造假货等行为就成为抖音文玩博主们的常见套路。根据报道，在某投诉平台上，搜索“微拍堂”，就可以找到二千多条相关投诉，“退货难”、“实物与图片不符”、“乱扣钱”等词语更是出现在其中。

另一方面，微拍堂的成功，带动了大量抖音文玩博主的竞相模仿，泓社崔凯、太白聊瓷、大萌爷等头部博主，纷纷参与其中，他们以捡漏、鉴宝、科普为视频内容获取流量，同时，通过鉴定，以及直播间竞拍收取佣金为主要盈利模式。

以抖音博主“泓社崔凯”为例，其本人为泓古代艺术学社社长，《华豫之门》鉴定组成员，在抖音粉丝达到82万，其直播内容包含产品介绍，保真服务等，在6月26日的一场直播拍卖中，其直播间人数超过了2000人，一件清光绪青花瓶，在经过多轮竞价之后，拍出了45万元的价格，同时，加上佣金此拍品的最终成交价为52万元。

这种模式之所以可以跑通，其底层逻辑在于文玩珠宝天然带着极强的金融博弈属性，暴涨暴跌的剧情，刺激着人们的视线，也勾起了大家暴富的渴望。抖音文玩电商博主，更像是行业中的卖铲子者，提供相应的配套服务，在流量爆发的情况之下，通过佣金服务费等方式，获得更加稳定的利益。

除此之外，让抖音文玩电商普遍选择此类模式的原因，还在于其更大的想象空间。天天鉴宝曾在抖音上尝试直播带货。近30天内直播带货38场，带货总金额为2461.1万，平均每场仅65万元的收入，相比其他类目的头部电商差距甚远。

与鉴宝、拍卖、收佣金为经营模式的主流抖音文玩平台不同，文玩直播带货是大多数中小文玩商家选择的变现路径。

因为中小文玩从业者，资金链相对有限，不适宜以鉴宝、拍卖为主的商业模式，但是扬长避短，在专业上的累积，为他们提供了早期最初的流量。其中以迟锐、大猫鉴宝所等博主为典型代表。以抖音博主迟锐为例，曾作为知名文玩天下论坛创始人，在抖音拥有238万粉丝，早期以修宋代建盏杯视频累积了数目不少的粉丝，随后在抖音上以打假视频引发争议和关注，而作为头部主播和文玩资深爱好者，他选择了通过直播带货来成为主要变现途径。

当然，这一方式也并非一片坦途，文玩珠宝由于品类众多，行业集中度极其分散，即使是头部人气博主，售卖的品类往往非常有限，即使作为头部主播，SKU也非常有限。而分散化的行业格局，以及较低的入门门槛，让文玩珠宝直播带货假货丛生，在央视315晚会曝光之后，更是给抖音文玩带货整体信用度蒙上一层阴影。

同时，由于品类庞杂且多样，也让文玩带货的整体影响力难以提升，在调查了多位抖音文玩带货博主之后，「新熵」发现现今的趋势是多位博主形成松散的联盟，互相站台，互为信用背书，从而提高人们对于文玩带货的整体可信度。

另一方面，马未都开启直播带货的背后，也可以看出，抖音官方对于这个赛道的看好，同时，也可以解读为对于抖音文玩带货分散化，无名人背书的行业情况所采取的应对。在马未都带货的前几天，多位抖音文玩博主与马未都隔空互动，从这一点可以看出，大量博主渴望得到类似于马未都的流量以及信任背书。

02
从一个混乱到另一个混乱？

“您要是觉得是真的，您就问问拍卖会肯不肯收，以及他们愿不愿意以您说的价格来买。”首都博物院杨宝杰老师在视频中与前来鉴定的粉丝说道。即便有首都博物院鉴定委员会委员，以及央视多档文玩类节目嘉宾的头衔，杨宝杰老师在日常的鉴宝环节中，依旧经常被粉丝质疑。

粉丝为何有质疑专家的底气，原因在于文玩行业及其不统一的标准，以及并没有所谓绝对的“权威”，在大众眼中，无论是专家还是行业kol，无论是专业机构还是拍卖会，几乎都出现过误判真假的情况。而在抖音上，这种现象更是被无限放大。

在多位抖音文玩博主的视频之中，都有过对于天天鉴宝打假的经历，许多博主甚至从线上争论到了线下，最有名的事件在于某博主质疑天天鉴宝视频作假，随后被新华社等官媒曝光做实，他们靠的就是以打假来吸引眼球和流量。

不仅博主与kol，即便是拍卖会与鉴定中心，在文玩的真假上，也并没有绝对的把握，在2010年6月，一幅名为徐悲鸿的《人体蒋碧薇女士》的油画在北京九歌国际拍卖有限公司的春拍中以7280万元人民币成交。但是在随后的2011年9月15日，中央美术学院首届研修班的部分学生联名发表公开信，称这幅“徐悲鸿油画《人体蒋碧薇女士》”是他们当年的习作，习作模特是江苏农村来北京工作的年轻女孩L。

而这样的行业特点，在抖音的流量加持之下被无限放大，就会导致更大的争议出现。在抖音文玩领域，从曾经的“学院派”与“国宝帮”的争斗，到随后众多科普博主对于线上平台诸如天天鉴宝的打假视频，再到今天文玩细分博主对于行业kol的带货产品的价格争辩。这样的争议几乎从未停止。

而基于无绝对标准与无行业权威的事实之上，金融博弈则从另一个维度更进一步助推了，行业的乱象，比如在经历了多轮炒作之后，动辄数十万的天珠，在此之后，被一些博主不断吹捧的天铁，以及在核桃种植发展之后，价格一落千丈的文玩核桃，资本的助推，不仅让视频前的人们经历了大起大落，而不断涌现的暴富神话也让这个行业越来越具有吸引力。

在中信证券的研报中曾预测，文玩市场规模预计到2026年将达到人民币12,831亿元。中国的文玩市场规模自2017年的人民币6,870亿元增加至2021年的人民币9,634亿元，复合年增长率为8.8%。

同时，中国文玩市场的整体在线渗透率预期2026年达至33.8%。就GMV而言，文玩电商市场的市场规模自2017年的人民币233亿元增加至2021年的人民币1,662亿元，复合年增长率为63.4%，并预期从2022年的1,925亿元提升至2026年的4,341亿元，复合年增长率为22.5%。

文玩行业的高速发展，以及快速的线上化，已经成为行业发展的重要特点。而另一边，无绝对权威的行业特性，也让这样的野蛮发展，只能从一个混乱，过渡到另一个混乱。

天天鉴宝的暴雷之后，人们看到了文玩电商鉴宝、拍卖、收取佣金的弊端，但随后而来的以马未都、迟锐为代表的带货一派，却也并非一帆风顺。

就在马未都带货后的几日，曾经的文玩界带货头部，粉丝超过237万的博主迟锐，在抖音遭受到了另一位博主的质疑，此位博主声称迟锐带货为“营销号”的割韭菜的行为，随后在直播中揭秘，迟锐曾创办的文玩天下是如何割韭菜的路径。在视频中，该博主有理有据地说明了迟锐的行为，一时间引起了不小的争议。

质疑者因为大胆的言论，以及自身声称的专业背景，在20天内收获了6万粉丝。而另一边，迟锐方，则摆出了多位博主站台，并以曾在联合国演讲、曾出版多本专业类型书籍等内容为其背书。

而这样的纷争，在抖音文玩界似乎，每天都在发生，而归根到底，文玩的鉴定与评判，似乎只有拍卖落锤之时，才会真正定音。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者