统一凉开水不是“续命水”!

统一凉开水不是“续命水”!

原创 2022-07-26 17:30
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首席品牌观察
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


水企布局瓶装水已不是新鲜事。今麦郎作为饮用水系列的头部玩家,始终保持着稳定的增长速度。紧接着康师傅宣布进军熟水市场,推出瓶装水新品“喝开水”。


  图源:微博训练营官方微博



随着瓶装“熟水”崭露头角,熟水领域又迎来新的玩家。近日,统一上市熟水新品“格泉凉开水,也让熟水赛道再次获得了关注。


此次统一推出的熟水产品能斩获成功吗?



01

众神博弈,熟水出圈


在瓶装水市场中,瓶装水的细分领域比较多,大致分为熟水、纯净水、矿泉水等品类。


先从数据上看,去年瓶装水的规模近2400亿,预计过两年会有千亿规模的增长空间,增长速度并不缓慢。


  图源:今麦郎官网微博


瓶装水赛道日渐红火,熟水赛道也逐渐崛起,以熟水为卖点已经不是新鲜事。


早在2016年,方便面巨头今麦郎,推出一款“凉白开”产品。此后便在瓶装水的赛道上开辟了一个新的熟水品类。如今,“凉白开”已经成为了年销售额突破20亿的销售单品。


这样的成绩,也让同行看到了卖熟水是门好生意,继今麦郎后,熟水市场又出现一颗“重磅炸弹”康师傅,推出了新品“喝开水”。


仅一年时间,其熟水产品营收就达到了10亿。康师傅这一头部品牌的入局,标志着熟水行业将快马加鞭进入快车道。


农夫山泉等品牌看到了熟水市场的红利,随后加入了这一市场,推出大单品“白开水”;旺旺也推出过“旺旺凉白开”,但只是在自己的售货机中销售。


2016年以来,水企们对彼此腹地争夺,一个呼之欲出的熟水市场正改变着国内瓶装水行业的格局。



02

统一“姗姗来迟”

熟水赛道再添“新手”


眼看着熟水市场日益壮大,两个昔日对手今麦郎和康师傅纷纷入局,且在熟水赛道小有成就,此时的统一盯上了这波红利,终于按捺不住,正式进军熟水市场,推出了“格泉凉开水”。


  图源:阿Ken看零售官方微博


格泉是统一在2019年推出的平价水品牌,彼时500ml规格装的产品售价为2元。此次统一推出的“格泉凉开水”,采用了1L装规格,更实惠。目前,该款新品已在部分地区试销。


对于统一为何要推格泉凉开水?一方面是它看到了这波熟水市场的红利,另一方面统一具备水市场的运作经验,只是成绩不太显著,它更想通过一个新赛道获取新的增长点。


统一去年在其饮品业务的收入增长为17%,榜上有名的品类有茶饮料、果汁和奶茶,但并没有瓶装水相关的业务。


此前,统一推出过爱夸和巴马泉两个瓶装水品牌,走的是中高端路线,可惜并没有在市场擦出火花。


有些人认为,没有国民化的瓶装水,是统一业绩没有突破的原因之一。不甘落后的统一,又推出了2元的瓶装水格泉,意在将瓶装水融入今麦郎和康师傅等平价行列。


如今,格泉又进军熟水大战,可见统一进军瓶装水赛道的野心有多大。


  图源:天猫超市官网


不过,面对昔日的两大对手,一个是作为开创熟水市场的领军者今麦郎,成绩遥遥领先;另外一个是本身在瓶装水市场做得小有成就的康师傅;还有娃哈哈、怡宝、百岁山等知名大公司在瓶装水行列已有布局。


对比来看,统一比今麦郎晚入局六年,比康师傅晚入局一年,本来在瓶装水市场混得就不是很好,如今的凉开水又“姗姗来迟”,显然是抢不过老对手。


不仅如此,格泉凉开水,与其他熟水品类有高度相似的包装、命名以及产品卖点,这就使得统一在产品力上很难实现差异化,反而加剧了熟水品类的同质化竞争。


统一的凉开水与凉白开、喝开水、白开水等命名没有明显“特色”;从产品的详情页来看,该产品宣传标语为“更适合中国人的肠胃”,同样打的是情怀牌。


这次统一推出的格泉凉开水主打1L装,倒是让人眼前一亮,或许能赢得更多消费者青睐,受到家庭消费场景的欢迎。



03

统一能跻身熟水品类“主角”吗?


对于熟水领域的“新手”,业界对于统一进军熟水领域,仍持保留态度。国内的熟水市场经过了今麦郎的开创和培育,目前已经有了比较好的发展前景,无需统一再“教育市场”;康师傅等品牌的跟进,使中国的熟水市场得到进一步扩容。


此次统一的加入,从宏观的角度来看,对于熟水市场会有一定的加持。对于企业本身来说,并不乐观,正如上文分析,一方面由于入局的时间比较晚,另一方面,统一之前在瓶装水这块的运营没有突破。


但这并不意味着,统一在瓶装水市场就没有“撕口”了。洞察到熟水市场的主流们,它们走熟水路线为什么更成功?统一从它们身上又可能借鉴到什么?要用哪一招才能突围?


在瓶装水这个刚需的老品类里,历来不缺营销玩法。但更容易占领消费者心智的是产品的价格,和对品牌的熟悉度。


  图源:中国日报官网


无论是瓶装水巨头今麦郎,康师傅,还是农夫山泉,在以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被骂出圈的今天,瓶装水的夏天,争来争去,还是要用价格说话。


据瓶装水的行业数据统计,即使品牌定位多高端,宣传包装多花哨,还是卖不过2元一瓶的农夫山泉。


面对竞争激烈的夏季市场,高端品牌们纷纷放下了“身段”,入局团战。


在商超里,小编看到高开低走的恒大冰泉以2元一瓶的价格进击市场。重新包装后的昆仑山矿泉水也从5元降到了4元一瓶。


打“价格战”,是品牌掠夺瓶装水市场的一种方式。但是从长远来看,随着原材料、人工、运输成本的上涨,瓶装水涨价的趋势还是清晰可见的。


  图源:农夫山泉官网


另外,打水源地牌也是通识。


一旦瓶装水被品牌赋予“自然”“纯净”“健康”的价值,就会吸引消费者优先购买。


水源地可以为一瓶水的品质背书,可以成为品牌的文化基因。品牌方在宣传时就会将水源地作为产品的重要价值进行包装。


以瓶装水“领头羊”农夫山泉为例,它在水源地的选择上做足了功课。当消费者一看到“大自然的搬运工”,就会想起农夫山泉。


除了各大品牌用价格和水源地作为营销手段,品牌故事、包装换新,再造“水”概念等,也成为撬动消费者心智的营销玩法。


如今,在瓶装水这个被巨头占据主赛道、创新概念几乎被用尽的品类中,“高调”入局且本身在瓶装水赛道就比较薄弱的统一,到底能否下苦功夫,跻身熟水品类“主角”?我们拭目以待。

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