每逢大暑，麦当劳必搞事情。

最近麦当劳「大薯日」又开始上新周边了，网友们简直要玩脱了！

超拉风的「大薯」

又酷又好玩的「大薯」飞盘

懒人必备「大薯」充气沙发

这波措不及防的上新，让薯友们像提前“过年”一样，就差把“我想要”打在公屏上。

7月22日刚上线，5小时全部售罄。为什么每次麦当劳“过节”，似乎都能轻松引起轰动？背后藏着什么营销密码？在这里做了下浅析。

01

造节式营销

把经典产品变成一项消费传统

节日文化早已渗透到每个中国人的潜意识行为里，我们还会为此准备一些专属“仪式感”，比如——

情人节要送花、端午节要吃粽子赛龙舟、中秋节要祭月娘吃月饼、春节要贴春联吃团圆饭…

抓住这一洞察，麦当劳将经典“大薯”，和中国传统24节气之一的“大暑”，用谐音梗制造「以薯消暑」的关联。

所以，每年大暑节气，麦当劳都会推出薯条主题周边，搭配大薯的限时促销优惠，邀请年轻人一起“以薯消暑”，共同欢度这一年中最热的节气。

通过造节式营销策略，麦当劳把“吃薯条”变成一项在大暑节气必备的仪式感消费行为，更能促进用户的关注和话题讨论。

从第一次提出“以薯消暑”概念以来，麦当劳每年都在解锁不同的“消薯”方式。

2015年，推出蘸番茄酱、蘸甜筒新地、夹汉堡等各种奇葩消暑（薯）冷知识

2016年，大薯日首次提出“大暑免费续大薯”活动。

头两年还是停留在玩谐音梗“文字游戏”层面，慢慢就开始从单一产品拓展到场景化应用，以“周边产品”为核心，搭配“入店促销”，形成大薯日用大薯周边吃薯条的新习俗。

比如，2017年不光推出大薯人字拖、伞、扇子等防晒周边。还举办了一个“终极消暑泳池趴”线下活动，达到真正“物理消暑”的目的。

之后，麦当劳对“大暑日”IP继续深挖，从物理消暑开始延伸到广义消暑，以年轻人的新消费趋势为出发点，以经典产品大薯为连接，为年轻人解锁各种休闲娱乐新方式。

2018年继续以“大薯”为主题推出薯条伞、单肩包、拖鞋等周边。

同时，结合潮流街拍文化，带着一帮年轻人去到北京、上海、杭州、香港等十座地标性城市，展示当地最特色的夏日快乐。

2019年以《人类消暑观察》主题发布一系列海报，在大热天掀起“戴墨镜到店免费续大薯”的时尚行为。

2020年借势最受欢迎的萌宠经济，推出变猫神器周边「喵喵薯夹」，开启花式“消薯”快乐。

2021年携手国潮品牌 Randomevent ，推出联名款T恤、帽⼦、野餐垫、折叠椅，进行限量发售，解锁与家人朋友一起沉浸式露营的”消薯“快乐。

再到2022年结合户外文化，推出大薯风筝、大薯飞盘、大薯充气沙发等趣味周边。

品牌年轻化不只是改变形象，而是需要契合年轻群体的价值取向和潮流趋势，才能吸引用户。整体来看，麦当劳“大薯日”IP的每一次迭代更新，都是恰好踩准年轻群体的需求和精神触点。

另外，通过大暑节日的周期性和关联性，容易让用户建立起“每年最热的大暑节气=麦当劳“大薯日”的联想，一旦养成“大薯日”IP的情感习惯和依赖感，自然也会加固用户对品牌的忠诚度。

02

产品社交化

打造强粘性的潮流圈层文化

流量碎片化时代，社交成为每个产品传播的重要路径，社交意味着产品自带流量和传播性。那么。麦当劳是如何通过“大薯日”打造趣味社交？

品牌要想出圈，就要学会先造自己的圈，“大薯日”IP便是麦当劳与用户情感链接很好的载体，以今年为例。

首先，从「夏日薯友乐 Fun with FRIEndS」创意主题概念，打造产品社交感。

「薯友 FRIEndS」指的是和你一样爱吃薯条的、气味相投的朋友，当你得知麦当劳大薯日有活动后，第一时间想到的人，就是你的“薯友”。

为每个用户创造一种身份认同感，可以唤起用户自觉分享传播，从而聚集更多“薯友”，形成强粘性的潮流文化圈层。

在麦当劳“薯圈”，和志趣相投的“薯友”在一起，做喜欢做的事，解锁不一样的夏日快乐。

其次，结合当下备受年轻人青睐的“露营式”社交文化推出系列周边，从场景强化产品社交感。

想象一下，在亲近大自然无压力的环境下，和朋友一起吃大薯喝快乐肥宅水，在大薯条沙发躺平聊天、两人之间的关系自然而然能拉近。

或者，在草地上放飞大薯风筝、扔大薯飞盘，在一扔一接的互动中增加彼此感情。

以产品为载体延伸场景互动，不仅可以赋予「大薯日」消费行动更多仪式感、社交感和价值感，也能形成话题传播点，引发大众社交分享讨论热度，再反哺到麦当劳的产品上。

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最后，回到最初的话题，为什么麦当劳总能制造惊喜？引起年轻人的狂欢和追随？

一个是坚持长期主义。

把“造节”当作一项长期投资，大薯日到现在已经是第八年了，每年都会以经典产品大薯为链接，结合当下潮流趋势，打造大薯日周边和节日仪式感。

正是每年的玩法迭代喝内容输出，让“大薯日”逐步变成麦当劳最具影响力的品牌IP之一，逐步转为品牌资产。

另一个是始终和年轻人玩在一起。

不管是携手潮牌定制产品，还是像“戴墨镜免费续大薯”这样的脑洞行为，麦当劳始终紧跟年轻人潮流，为他们打造一个轻松、舒适、有态度的潮流圈。

在这期间，麦当劳始终是保持与用户平等对话的姿态，让年轻人从传统的信息接受者，成为品牌内容共创者，让年轻人自觉成为品牌代言人，自然也能让品牌保持“年轻状态”。

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