奈雪造的节，竟然成了粉丝趴？
这世上本没有节，过的人多了便成了节，因此造节成为品牌一种常见营销方式。但正所谓“铁打的粉丝，流水的节日”，造节的营销核心是回归用户，不能单纯打“价格战”而是要学会打“价值战”，为粉丝营造“独宠于一身”的体验，和粉丝共创节日，才是出路。
在生日季造节营销上，奈雪最近就打了个样。今年奈雪为庆祝五周年生日，办了一场主题为“奈雪127，美好生日季”的粉丝趴体，以创新草莓产品戳中粉丝心智，以美好仪式感激发参与感，以线下快闪店引爆话题，做到跟粉丝玩在一起。截至目前，#奈雪生日季##五房两厅的奈雪奶茶##草莓撞撞宝藏茶#三个微博话题总阅读量突破3.7亿，讨论量达到10万。
奈雪搭台用户唱戏
把品牌生日季打造成快闪趴体
过往我们所看的品牌生日季，品牌们似乎都习惯了“独唱”，但却忽略了消费者的深度参与。奈雪的生日季营销，正是把“独唱”改为“合唱”：让用户能够真正参与品牌的生日季，从而更好的反哺品牌的好感度。在线下，奈雪在深圳闹市区的福田星河COCO PARK空降了一座巨型奈雪杯形状的快闪店，远远看上去正像是一杯“五房两厅的奈雪奶茶”，活动一落地即刻引发了网友热烈的讨论。快闪店内设五大展区解锁奈雪的多种品牌文化：比如美好茶研室的一周好茶，美好未来的循环经济、美好博物馆的艺术好物，美好万物的纪念版周边等，处处充斥着艺术气息.......奈雪将常规的品牌展做成了网红打卡胜地，提供众多艺术拍照道具和拍照布景，吸引年轻人围观打卡，为品牌生日季实现了自传播。诚然，如果品牌只是单纯做场毫无特色的生日快闪，也许也能获得消费者一时的猎奇；但品牌便会被迅速遗忘，对于品牌资产的增值并无裨益。但奈雪这回可谓活用自身的艺术、周边等品牌符号和品牌资产，把品牌资产与用户嗨点高度融合，促成节日的情感共振，既给用户提供一个感知美好的情绪出口，也让奈雪更好将艺术、茶饮等品牌资产植入用户心智中，实现品牌资产的升值。
上新两大创新产品
把尖刀产品做到极致
奈雪会玩的远远不止如此，作为茶饮界的“草莓专家”，奈雪顺势生日季推出限定版“冰博克草莓撞撞宝藏茶”和“霸气生日草莓”的王炸组合。
当下消费者喜新厌旧的速度加快，品牌必须关注消费者的即时需求，不断适应其变化，迎合消费趋势进行品类创新。自奈雪问世以来，“颠覆”就一直是奈雪的产品代名词。比如奈雪新推的两款草莓新品，不仅将原料升级成了自家草莓园引进的红颜奶油草莓，还给消费者提供“草莓6吃”，一种草莓鲜果6种酷炫吃法，涵盖真实果粒的草莓冻、草莓冰博克奶茶、草莓茉莉初雪鲜果茶、芝士草莓蛋糕挂壁，一整颗草莓鲜果和草莓鲜果粒。再看“冰博克草莓撞撞宝藏茶”，品牌将“牛奶黑科技”冰博克牛奶与奈雪首创“水果奶茶”跨界碰撞，颠覆奈雪“水果奶茶”的品类定义。而两款新品更是好像一杯杯可以喝的草莓生日蛋糕，又美又飒。新品一经推出，便掀起一波晒单热潮，有的网友表示“太好康了”，也有的点评“时尚雾霾粉的颜值爱了爱了”、“口味甘甜可口，层次丰富”、“超大杯，一次吨吨吨到满足”。生日季草莓新品也因为极高的讨论度，一经推出就冲上了微博潮物榜冠军。
《自传播》一书中将营销的第一层定义为“有传播力的产品”，产品就是品牌的最佳广告牌。透过网友的晒单不难看出，被两款新品圈粉的不乏是草莓控、颜值控和吃货，让用户能够产生“晒”的冲动背后，说明产品确实撩动年轻人“求新求异”的味蕾，满足ta对于美食“新奇”、“混搭”的口感体验需求，让粉丝喝出了社交仪式感。这是一个不迭代就会被淘汰的时代，产品/品类创新是一个品牌的增长原力，抢占品类制高点才有品类话语权，拥有品类话语权才能建立品牌区隔。正如分众传媒江南春说过——“想占领消费者心智，要么封杀品类、要么封杀特性。”换言之，品牌必须要不断打磨极具穿透力、能捅破天的尖刀产品。尖刀产品往往销量大且已占据用户的心智。草莓类产品作为奈雪的一大招牌，多款草莓产品经久不衰，显然符合我们所说的“尖刀产品”特色。借势生日季再次推出草莓新品，奈雪延续品牌“草莓”的既有优势，又拓展出创新的搭配。凭借多重口感体验，奈雪再次以“美好”让消费者赴一场味蕾的狂欢。更重要的是，奈雪试图持续将草莓系列产品，打造成有明显区隔的尖刀产品，把自家尖刀产品做到极致。让品牌在用户心智中卡位“草莓”品类，从而夯实奈雪在“草莓”茶饮领域的地位。
延续“艺术公司”品牌形象
上线云艺术馆
“无艺术，不营销”一向是奈雪的营销画风。今年奈雪在上海环球港打造了首家奈雪艺术主题店——「抱抱治愈馆」，还联合青年艺术家邓瑜推出定制“致敬世界名画”系列手提袋和杯套，同时落地“补一节美术课”为主题的公益活动......这些出品让奈雪被贴上了“艺术公司”的标签，而这次生日季又把艺术互动搬到了线上。
在线上，奈雪生日季上线了一座云艺术馆，邀请粉丝充当一回艺术家“云共创”艺术品瓜分百万福利券，共同盘活品牌与粉丝群体发掘UGC内容创作力，进而把作品转化成品牌特色资产。
美好艺术馆小游戏程序
奈雪云艺术馆不仅激发用户对于美好事物的创作欲和分享欲，也切实做到美好艺术的传播。活动再次实锤了奈雪是一家“被卖茶耽误的艺术公司”，也为品牌构建高辨识度的艺术形象。
除此之外，线上奈雪更是为粉丝献上生日福利，创新推出生日季电子福袋，加码福袋的价值感。奈雪借助实在的福利回馈消费者，让粉丝看到实力宠粉的诚意。
构建立体化全域空间
营造沉浸式美好体验
如果说“草莓”尖刀产品，是穿透产品营销的“点”；那么“美好”概念就是攻破这次品牌全域营销的“面”。纵观奈雪这次的生日季，融合品牌美好生活方式主张，为消费者创造立体化的生日体验，贴近消费者生活传递茶饮的美好。有别于碎片化、单一场景的沟通，奈雪基于立体化的感官营销策略，下沉到粉丝们的生活体系之中，通过串联品牌动作和消费场景，把美好的元素加入到营销的每一个链条上。让“美好”这个看似抽象事物，变得可触摸、可创作、可感知，实现对粉丝全方位、多角度的沟通，建立起“奈雪生日季”与“美好仪式感”的强联结。我们知道美好的事情总是无处不在，美好本身就是一个无界限的话题。而奈雪的营销也一直致力于用优质的产品，打造一种美好的生活方式。所以综合分析，奈雪这种立体化的无界打法，其实恰好契合了“美好生活方式”的品牌主张。
往进一步说，通过这一套线上线下、点面结合的包围式营销组合拳，奈雪于全域空间打造品牌与用户之间的关联，开启不同的情感价值触点，加深用户在奈雪美好场景中的沉浸感，为粉丝打造无缝连接的全域狂欢体验。在这个过程中，消费者对奈雪美好理念认同感、茶饮品类的理解也会得到相应提升。如此看来，奈雪生日季的存在意义，早已跳脱单纯的品牌节日范畴，它已然成为粉丝美好生活仪式感的表达切入口。
结语
如华与华所说造节本质是构建“生物钟营销”效应，激发消费者在特定节日产生行动反射。所以说，品牌造节其实都是在敲响消费者的生物钟。我们可以大胆猜测，随着奈雪生日季资产的沉淀，未来奈雪生日会成为击中用户爽点的大节，奈雪也说不定会再造一个“双十一”。
（https://v.qq.com/x/page/d3211e8jw7o.html?start=13）
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论