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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

早在2019年，就有媒体报道“留给无印良品的时间不多了”。

当优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌，甚至是百年美妆巨头美宝莲，都难逃线下门店大量关闭时，外界唱衰多年的无印良品，却在悄悄扩张中。

2021年，无印良品在中国市场净增25家门店；2022年上半年，净增17家门店。这个曾被称为中产标配的极简“鼻祖”，似乎并没有外界认为的那么惨。

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“适者生存”稳步扩张

前几天，小编走进深圳万象城的无印良品，发现门店仍不缺客流。

文具区前有小孩在拿笔涂画，护肤品区有爱美的女士在试用新品，停留餐具区的年轻男士，正比较着骨瓷餐盘的材质。而收银台前，也井然有序排着长队……

近年来，诸多快时尚品牌在中国市场节节败退，关于无印良品生存难以为续的声音一直存在。

●图源：无印良品MUJI微博

在无印良品母公司良品计画发布的2022上半年财报中，显示其营收增长7.1%，但净利润下跌了27.5%。

作为品牌的发源地和主战场，无印良品在日本的经营利润下跌了40%。不过，占据总业绩近三成的中国大陆、中国香港、中国台湾和韩国，营收同比却上升了8.9%。

我们可以看到，在拥有829万粉丝的无印良品天猫旗舰店，销量最高的一款女士棉府绸短裤，一月卖出了8000多件。

另一款售价38元的美妆工具睫毛夹，当月也卖出了5000多件。

在《新周刊》的报道中，广州天河商圈的一家无印良品门店，五折特惠的临期食品上架就被一抢而空。

●图源：《新周刊》新闻图片

或许，适者生存的自然界丛林法则，在品牌界也同样适用。

创立至今已有40多年，经历风浪仍稳步扩张的无印良品，显然掌握了“生存”之道。

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“去品牌化”锁定中产

1980年，一家名为MUJI，专门销售“没有名字优良商品”的杂货铺首开在日本。

通过改良工序、简约包装，MUJI的价格低于同类竞品三成。低价便宜，成为MUJI占领市场的“杀手锏”。

MUJI创立时的日本，正处于房产泡沫破碎、发展陷入停滞的时期。MUJI的出现，顺应了当时回归理性，减低欲望的消费趋势。

●图源：无印良品MUJI微博

同时，MUJI具有不醒目张扬，却个性鲜明的产品特点。最火的时候，日本的街道边、地铁站口、便利店里都有它的货架。

2005年7月，MUJI在上海开设了第一家专卖店。

走平价路线的MUJI进入中国市场后，却以定位中上的价格，瞄准了中产消费群体。

彼时的中国市场，各式各样的品牌铺天盖地，而没有显眼logo，没有花式设计，颜色单调的MUJI无印良品，简直就是一股清流。

●图源：无印良品MUJI微博

毫无疑问，崇尚回归天然质朴，追求化繁为简生活方式的无印良品，迅速成为中产群体新宠。

同时，随着中国中产人数的逐年递增，无印良品的粉丝也在不断增加。无印良品前社长曾提到：“他们的下一代也有可能会成为无印良品的粉丝。”

这也让无印良品自进入中国市场以来，品牌渗透率一直处于欧洲的十倍速。

●图源：无印良品MUJI微博

尽管后来唱衰者认为，无印良品一度陷入困局，是最初定位“中产”的失策，导致在下沉市场难以打开竞争局面，其实并不尽然。

无印良品在中国市场遭遇的第一次预警，是当消费者知道日本市场和中国市场的区别定价时，产生“被欺骗”的抵触情绪。

与此同时，能以更低价格提供相似美学体验的名创优品、NOME和OCE等竞对品牌，已在快速崛起。

03

“不设限”拓宽适用场景

同样来自日本的另一个品牌优衣库，常常被拿来和无印良品作比较。

有网友发现，两个品牌款式接近的服装，无印良品的价格竟然高了一倍左右。

一边是被质疑价格双标，另一边是竞对以低价争抢市场。无印良品为了“弥补”消费者心理定价的落差，在积极飙高品牌形象的同时，先后进行了十次调价。

●图源：无印良品MUJI微博

如今的无印良品，不仅商品的种类更丰富，价格也更低，开始从小众走向大众，已然变得接地气。

截至2022年2月，无印良品在中国仍有316家门店。

如果你以为，仅靠低价策略，就能让无印良品扛过疫情影响，实现稳步增长，或许还是太过片面。

●图源：无印良品MUJI微博

此前的消费者，会为买一只无印良品的中性笔走进门店，而在名创优品、小米有品、网易严选等形成的“围剿”氛围中，无印良品的生存法则，显然不只是降价。

随着理念的迭代，消费者的需求已经从实物商品上升到概念层面，从功能属性上升到符号层面。

这也意味着，一个品牌若想最大化占领用户心智，需要找到介于文化价值和使用价值之间的平衡点。

●图源：无印良品MUJI微博

当打开社交媒体或购物软件，输入“MUJI风”，你能看到以黑、白、灰为代表色系，风格相似的服装、箱包、美妆，还有文具、食品等各类商品。

时至今日，无印良品已经不仅是一个品牌，而成为一种时尚穿搭、生活方式的标贴。在大多数消费者眼中，不醒目的无印良品有着醒目的风格调性。

这是因为一直以来，无印良品以“不定义用途”强调回归事物本身质朴状态，来打造商品的适配性。

●图源：无印良品MUJI微博

甚至从命名开始，就刻意模糊商品的使用边界，把用途的自主权交给消费者。这样“不设限”的方式，放大了无印良品成为消费者自我表达的精神需求。

此外，作为潮流、独特生活方式的象征，无印良品近年来意识到了社交空间给予品牌的溢价支撑。

在门店里新设了咖啡厅和书店，还开出MUJI HOTEL、便利店。试图借“第三空间”的打造，强化个体对品牌的忠诚度，来完成受众的留存和转化。

●图源：无印良品MUJI微博

据说，无印良品在中国有个本土化的产研办公室，专门负责监测中国的消费趋势。

这也让走向大众的无印良品，以差异化的精准设计，满足主流消费群体的多重需求。通过产品SKU的丰富，从家居、日化延伸向零食、餐饮，纵向拓宽了品牌的适用圈层。

在精神属性和产品设计的联动下，当29元的纯棉T恤，58元的香水，以及一个接一个的折扣季摆在消费者面前时，你又会不会为无印良品心动呢？

参考资料：

1.新周刊：无印良品，绝地求生

2.虎嗅APP：无印良品在中国的崛起与溃败