迪奥接二连三“抄袭”中国传统服饰马面裙和中华花鸟图的风波还没平息,香奈儿也出事儿了!
近日,香奈儿官博发布了三支山茶花保湿系列宣传视频,结果因其中一个模特的长相而遭遇网友不满!原因是三支广告视频中,黑人、白人模特都是大眼睛、长相精致,而黄种人模特则是小眼睛、单眼皮,如此鲜明对比,众多网友对香奈儿的东方人刻板印象争议不断。有人批评这是品牌的恶意,宁愿调性与品牌不符也要扭曲东方人的外貌。结果事件发酵几天,和马面裙和中华花鸟图风波后始终保持沉默的迪奥如出一辙,香奈儿同样“高贵冷艳”,并未理会网上的舆论。01
其实单看这名模特的TVC并无不妥,虽然鼻梁不高,眼皮不双,但整张脸还是非常和谐的。但问题的关键就在于,其他两支广告中的白人女性和黑人女性长相都非常符合大众审美,对比下来,这名亚裔模特的确不是那么符合中国主流审美。这不是这名模特本身长相的问题,而是香奈儿是否有意选择的问题。虽然有网友表示香奈儿的这支广告是面向全球市场的,并非单独面向中国投放,自然也不存在故意针对中国的问题。但三个模特长相上的反差还是引来了香奈儿故意抹黑华人的质疑。有意思的是,这名被质疑辱华的模特被网友扒出其实并非中国人,而是一名来自韩国的新生代超模Bomi尹宝美。这也进一步增加了“敏感论”者的反攻证据。毕竟在他们看来,拿一名韩国模特谈辱华,显得滑稽又可笑。但在我看来,这名模特的国籍并非问题的核心,核心在于作为一支把中国作为投放市场的广告作品,香奈儿是否应该考虑到投放市场的大众审美问题。这样的审美反差不能视为奢侈品牌的高冷与另类,而是一个基本的商业问题。因此站在这个角度看,抛开阴谋论者的“辱华论”,站在纯粹商业层面香奈儿的这次营销也是不合格的。某种程度上来说,不管香奈儿有心还是无意,这是国外品牌们屡屡在广告中刻板化华人的必然反噬。从2018年杜嘉班纳辱华事件到去年11月迪奥“丑化亚裔”风波。近年来,国外奢侈品大牌们屡屡陷入辱华风波。2021年5月,香奈儿合伙人Michel Gaubert在ins上发布了一支视频,视频中多位参与聚会的宾客统一戴着纸质面具高呼“Wuhan Girl”。重点是面具的形状是西方人对亚裔外貌的刻板印象:眯眯眼、大饼脸……然而不过短短一年,又因同样的亚裔审美问题再次引发辱华争议,很难让人相信这是香奈儿的无心之举或是西方眼中的“高级脸”能够解释的。
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我们把视线拉到和香奈儿同属奢饰品的迪奥身上,二者结合来看,会发现一个特别有意思的现象:如果说香奈儿对东方人的长相有着深深的审美“误解”,那么迪奥则对东方文化审美正常到直接“抄袭”的地步。7月,迪奥发布的2022年秋季成衣系列中,一条形似中国马面裙的半身裙引起了舆论广泛关注。大批网友质疑迪奥涉嫌抄袭,挪用了中国的文化,还引发了大批海外留学生街头抗议。然而对于此事,迪奥始终保持缄默。从一开始只下架中国区域内的抄袭商品、宣传中绝口不提对于中国文化元素的借鉴、直到现在还没有对相关事件发表任何声明或致歉。一波未平一波又起。8月2日,“迪奥花鸟图”相关话题登上微博热搜,再次引发争议。原因是迪奥2022秋冬成衣系列新品手袋、丝巾、高跟鞋、凉拖等涉嫌挪用中国文化花鸟图。这到底是抄袭、挪用还是借鉴,我作为外行人不敢妄下结论。但可以肯定的是,几个世纪以来,东方主义都盛行于西方上流阶级。至今我们依然能在很多法式风格的衣服、墙纸、地毯、家具等等地方发现中国花鸟画元素。
值得一提的是,这次在东方人长相上犯审美糊涂的香奈儿,其创始人加布里埃•香奈儿女士早在几十年前就十分痴迷东方花鸟韵味的中国屏风,那时的审美倒正常的很。所以,此前的马面裙和这次的中华花鸟图争议,到底是几个世纪来东西方文化融合的结果还是纯粹的抄袭、挪用的确是个充满争议的问题。但有一点是确定的,那就是香奈儿、迪奥们对东方人有着区别于主流的审美“误解”,但对东方文化的审美却和东方又出奇的一致。这才是最吊诡的地方,毕竟这很难解释奢侈品们对东方美的理解为何不能从“物”延续到“人”,毕竟这种“美”人类应该是相通的。所以,香奈儿、迪奥们对亚裔审美与文化审美的“分裂”很难不把人引到阴谋论的视角。从中我们可以得出一个确定的结论:高端奢侈品牌对于中国文化、中国市场和中国消费者没有丝毫的尊重。毕竟面对一国市场和消费者的文化和审美,既使不理解,一个品牌正常的思维绝不是去挑战它。03
虽然迪奥在马面裙和花鸟图上对东方审美走上了“正规”,但绝大多数情况,如同香奈儿的东方模特一样,奢侈品们都缺乏东方审美。2021年11月,在上海举行的《迪奥与艺术》展览上,迪奥与知名女摄影师陈漫的一幅摄影作品《骄傲的矜持》引发争议。原因是摄影作品中亚洲模特细长的眼睛、淡似无痕的眉毛,以及阴森浓郁的妆容被认为不尊重中国文化,丑化中国人。如果说迪奥的东方审美有着“亚裔歧视”的嫌疑,那巴宝莉的东方审美则直接源于对东方文化的不理解。2019年年初,巴宝莉就为了蹭中国人春节的热点,拍了一套新年广告大片,主题为“阖家团圆照”。然而成片出来的效果则堪称灾难级。很多网民认为这一展现全家团圆的照片气氛并不喜庆,照片里的人表情冰冷,整体色调暗灰,与中国过年的气氛不符,甚至有网民吐槽不吉利。他们不理解所谓的“高冷脸”在春节的氛围里有着天然的不适性。无独有偶,Prada的中国新年广告同样充斥一股化不开的阴郁。广告的女主角统一是方脸、丹凤眼,男主角则戴着雷锋帽。广告画面大面积的朱红与暗黄色交织,虽然复古但冷漠中带着渗人的灵异感。可以看到,奢侈品们在东方审美上屡屡栽跟头俨然已经成为了某种“惯例”。以至于今天已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”看待。奢侈品们对中国本土营销的“三不主义”:不了解、不改变、不创新被体现的淋漓尽致。某种程度上来说,奢侈大牌屡屡误解中国,这甚至都无关审美底线,而是缺乏深层次的市场洞察。在我看来,根源在于它们的行为没有受到市场的惩罚,甚至还被许多人认为是品牌高冷调性的体现。据全球奢侈品巨头LVMH 集团公布的2022年第一季度财报显示,一季度营收180亿欧元,较2021年同期的139.59亿元增长 29%。其中亚洲地区(除日本)仍是LVMH最大的收入来源,今年一季度营收66.6亿欧元,占总营收的37%。所以作为普通消费者的我们,或许才是提升它们东方审美的关键。首席营销官原创,转载请联系作者
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