01
关注社会议题，
凸显品牌价值
做营销的人应该会留意到，这几年的营销人逐渐摆脱传统营销里的功利感。品牌已经从单纯营利性的广告思维，转向社会议题营销思维，日益关注社会的重大议题，比如从环保主义、社会公益、为女性权利等不同角度，揭露社会问题并为群像发声。比如上海解封之后，小红书给上海人送 5 万杯咖啡，为上海人送去慰藉，传递品牌的人文关怀；腾讯把99公益日，利用触手可及的公益互动，成功教育消费者将“人人公益”养成一种生活方式。还有近期Swisse斯维诗支持中国营养学会营养健康研究院联合发布的《中国职场人士健康生活方式白皮书》。
这也是有迹可循，菲利普·科特勒大师曾经提过，提过当品牌发展到一定的阶段之后，就要进入品牌行动主义的阶段。随着流量型打法的红利倾尽，品牌这时候不能做随波逐流的投机主义者，只关注到品牌自身，而是要扮演好企业公民角色，深入到社会的方方面面，通过创造共享价值，实现企业和社会的共同可持续发展，由此展现一个具有社会责任感品牌的人道主义关怀。02
健康中国和消费升级背景下，
营养健康社会议题应运而生
在众多的社会议题当中，抛去我们常见的女性职场歧视、公益议题不谈，营养健康的发声也逐渐成为众多品牌关注的焦点。这背后离不开品牌的洞察。往大了说，这要从《健康中国2030规划纲要》说起，报告就提到：“健康中国建设的目标，包括提高全民健康素养，塑造自主自律等健康行为，且需要通过普及健康科学知识，引导合理膳食等行动来实现。”结合《中国职场人士健康生活方式白皮书》分析，自1982年至2018年，居民膳食质量虽然提高了，但是摄入的食物种类不断增多，与膳食指南理想膳食模式还有一段距离。往小了说，996和007已然是中国职场人的工作常态，随之而来的也是职场营养健康诸多问题。如白皮书提及，中国超50％的职场人每天工作时间超过9小时，同时有二分之一以上的职场人士可能存在睡眠不足的问题。
这也引起一些品牌的关注，加入到呼吁健康生活方式的社会行动中，展开关于健康营养生活的消费者教育。众所周知咖啡和奶茶是当代职场人“续命神仙水”，我们也看到，喜茶发布了品质真奶标准，推动行业品质升级。还有Swisse斯维诗通过探讨当下职场人士的膳食行为现状、生活习惯、身体不适等现象，为改善职场人士健康状况提供可参考的职场科学指导方案，使得他们的膳食结构更加合理、健康，这无疑有助于促进大健康生态的健康化发展。
这些品牌都在借力自身在行业的话语权和影响力，主动承担起“企业公民”的角色，传递健康生活方式，更是站在提升国民健康的营销格局，呼应消费者对职场健康营养日常的重视，唤醒他们反思自身健康。在这个健康教育的过程中，Swisse斯维诗等也将一场品牌倡议升级为“健康中国”的使命宣言，获得商业价值的同时创造社会价值，用自身的实际行动传递着来自品牌的正能量。03
依托于权威背书，
夯实行业话语权
社会议题营销往往具有一定的群众基础，自带向上的力量，在一定程度上可以唤醒大众的情感认同，展现品牌在行业中的权威形象，让品牌赢得消费者的深度认可。除此之外，品牌如果还能提供解决方案，同时建立产品与相关消费场景的联想，则更加有利于释放产品价值。
就像Swisse斯维诗此次支持发布《职场人群健康生活方式白皮书》，白皮书的研究成果就暴露出当下很多职场人，因为不良生活方式出现如肠胃道健康、视力和心血管等种种健康问题。
深究这些问题不难发现，职场人工作日常养成的不起眼的不良习惯，长此以往有可能酿成大问题：比如职场人“久坐”和超长待机，容易造成用眼过度、视力下降；很多职场人没法实现每天蔬菜和水果摄入的达标，成为名副其实的食肉兽，这在一定程度上会增加胆固醇升高的风险。而男性每周高频的喝酒习惯，也可能引发肝脏损伤。不难看出，职场健康问题会影响升职和工作效率，进而成为提高职场影响力的阻碍。对此，白皮书也给出了职场养“升”密码，除了正餐之外可以在加餐中尽量增加果蔬摄入多用鱼虾等水产代替红肉，使膳食结构更加合理、健康；适当增加乳制品摄入、久坐人士可利用上下班日常活动，适度增加运动量。Swisse斯维诗通过抛出问题给出营养建议，由此告知职场人，健康是职场中的重要竞争力，健康的身体是们立足职场的最大资本，从侧面提醒职场人打拼之余学会健康养生，才有利于升职，就是会养才会“升”，切实引起职场健康重视和改善的意义。而事实上，在Swisse斯维诗的产品线中，也相对应地提供了符合需求的对应产品，把自己的产品价值点和用户的痛点连接。如Swisse斯维诗推出针对补钙功能的柠檬酸钙、对维持心血管健康、女性健康、肌肉健康均有显著功效的乳清蛋白粉等产品。
可以说，Swisse斯维诗有了这样的产品支撑，避免了把社会议题营销停留于发声层面，而是真正将职场养“升”密码的解决方案落到产品的实处：一方面带出Swisse斯维诗拥有多品类产品矩阵，覆盖美容营养、家庭营养、母婴营养、天然护肤品和功能营养的全家庭营养健康，构建起产品的信任状；另一方面说明Swisse斯维诗的实力产品，可以满足不同人群的健康需求，而每个职场人都能通过Swisse斯维诗产品系列，找到贴合自身所需的单品，有助于借此培养职场人职场会养才会“升”的消费习惯。此外抛去产品不谈，一直以来，Swisse斯维诗通过多元的科普教育行动，持续在营养健康领域发声，向消费者传递营养、运动、正念的健康生活理念，夯实品牌健康的心智标签，一步步积蓄着广大消费者的信任认知，在健康营养行业内的引领作用愈发凸出。
Swisse斯维诗这回再次联合中国营养学会营养健康研究院发声，依托于全国性、学术性的社会组织中国营养学会营养健康研究院的背书，缩短消费者触达品牌的信赖路径，有效强化Swisse斯维诗与“健康营养”相关的食用场景关联，建立职场补给营养的消费场景联想，激发目标人群对于营养品的消费动机，进而反哺Swisse斯维诗营养健康的品牌资产。诚然，对于任何一个品牌来说，想要有效塑造起健康营养议题的发声角色，不应狭隘地局限于眼前的利益，还有赖于建立长期主义的营销思维，将健康议题贯彻到品牌的长期建设当中。Swisse斯维诗未来还会为健康领域如何赋能，让我们拭目以待。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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