热搜天天有，可因为代言了某个品牌，被网友疯狂吐槽“太丑”而冲上热搜的，垫底辣孩算是第一个。
近日，有着5000多家门店的新茶饮品牌茶百道，请了抖音百万粉丝博主垫底辣孩代言，共同见证品牌新品的“惊喜滋味”。随着#茶百道和垫底辣孩合作#的消息发酵，相关话题阅读过亿。这个主攻年轻消费者的品牌，评论区彻底沦陷了。01
8月16日，茶百道官微发了一条新品预告微博。配图中变装前的垫底辣孩扎着经典小辫，手捧茶百道新品。
第二天，茶百道发布变装后的垫底辣孩宣传大片，“从黯淡无光到光芒绽放”，顺带推出了全国上新的红树莓系列产品。
看起来，从乡野到城市，人人都可发光的文案，是以抖音变装达人垫底辣孩的成名史，同步升华产品“红艳艳”的卖点。“请不要这样，真的很影响喝的心情”，是评论区的第一条留言，获赞过千。
更不乏“喝奶茶时不想看到普信男”“不会请人可以不请”“没有商业头脑也没有审美”等声音。
有网友还把被代言人“雷到”，和对产品的吐槽加在一起，认为今后可以弃选了。
提议不如请品牌自家的店员，花了百万的广告费用来搞促销更好。
在如今的代言人选择中，追求产品调性和代言人形象气质的匹配度。
靠变装反差爆火出圈的垫底辣孩代言茶百道，为什么会掀起网络热议呢？
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当抖音博主陆仙人，完成了从田间地头走上国际T台的梦想之后，带火了新一轮的变装秀。其中，昵称借鉴电影《垫底辣妹》的垫底辣孩，成功杀出重围。目前，垫底辣孩的抖音账号有1171万粉丝。他“挑战翻拍一个电视广告”呈现的雅诗兰黛等视频，获赞已超过百万。
在这些配有魔性BGM的视频中，不乏古驰、香奈儿、迪奥等大牌的身影。因此，垫底辣孩也被称为抖音2022年美妆赛道上不可忽视的新星。或许你会问，抖音达人那么多，为什么偏偏是他出圈？在2021年8月以前，垫底辣孩输出的主要是简单拼接的照片内容，关注者寥寥。但是，自从“如何成为一个国际超模”的话题冲上抖音热榜之后，垫底辣孩似乎找到了流量密码。
他后续的大部分视频，以耳熟能详的国际大牌为切入点，在前半部分突出现实简陋场景，与最终呈现的大牌格调形成强烈反差，吸引了众多网友好奇围观。有数据显示，从改变内容形式，并持续输出以来，垫底辣孩曾创造过30天涨粉519万的记录，不少知名品牌在其视频下留言求合作。03
在颜值时代，垫底辣孩的外形并不足以成为引爆抖音的“亮点”，这也是此次代言网友吐槽的主要原因。但是，垫底辣孩的视频传递了一种普通人也有光芒万丈的可能。在他的视频文案中，不乏“曾经班里最丑的小伙子现在变得有多帅”“先努力让自己发光，对的人才会迎着光来”等内容。
通过一些对话、剧情和化妆环节，拉近了奢侈品、国际大牌和消费者之间的距离，鼓励网友摆脱对颜值的焦虑。这种大胆袒露人为加工过程的变装秀，表面上看的是变装前后粗陋和精致的反差，实际上还原了“偶像”的真实状态，抓住了当下网友的冲浪兴趣点。最近，垫底辣孩还以“挑战拍一组城市宣传大片”的话题，走进了云南大理、广西桂林等城市，展示景观人文之美。
从垫底辣孩在抖音的出圈历程来看，代言茶百道似乎并无不妥。因此，也有网友认为这个合作挺好，放话以后天天喝茶百道。
站在品牌的角度，选择垫底辣孩做代言，或是期望受众对新品系列“变身”前后产生正向联想。可大众将关注的焦点放到了网红外形的审美议题上，也着实有些意外。话说回来，消费者选择品牌时，代言人的形象气质、调性相符固然重要。但在重复消费频次较高的新茶饮赛道，消费者更在意的是产品的口味和性价比。04
创立于2008年的茶百道，算不上是个年轻的品牌，一路走来平平无奇。直到2018年，茶百道改名丁丁猫，并以蠢萌可爱、代表中国元素的蓝色熊猫焕新标识，迅速扩大了品牌声量。仅2018年，就新开了约800家店。
彼时，尝到网络推广甜头的茶百道，在小红书、抖音、快手等社媒平台上大刷存在感，点单攻略层出不穷，话题和讨论度日渐攀升。通过线上渠道和线下资源，疫情期间品牌外卖得以显著增长。在多个城市的多家门店，茶百道单平台的外卖月销量都是9999+。逆市上扬的茶百道，仅用9个月，就突破了3000家的门店数量，获得茶饮界“外卖王”的称号。
公开数据显示，目前茶百道门店覆盖我国253 个城市，年营业额达358亿元，日均销量448万杯。然而，这个或将在奈雪的茶之后成为新茶饮上市又一股的“黑马”，却备受食品安全卫生的质疑。此前，茶百道曾因使用过期食材、宣传鲜果却用果浆，以及喝到蜘蛛等负面消息冲上热搜。
据预测，2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。在这个“钱”景广阔的赛道，一次调性不符代言人的官宣，虽令部分消费者反感，却也为品牌贡献了不少流量。不过，黑红不是长红。新茶饮品牌的持续流量获取，一定是以深耕产品力为前提。
只有超出消费者期待的口感、品质，才能完美匹配“外卖王”的名号，才能成为消费者想喝奶茶时的必选。至于代言人太丑的评判，或垫底辣孩P图的“待解之谜”，我们尽可以选择宽容。毕竟，奶茶是买来喝的，让人“心里美”的产品和价格，难道不比帅气的代言人更令人心动？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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