你有多久没喝香飘飘了？

日前，香飘飘发布了2022年半年报。财报显示，今年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元，上年同期净亏损6225.6万元，亏损同比扩大108%。

值得注意的是，这是近年来“奶茶第一股”香飘飘中报亏损额度最大的一次。曾经“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘如今日子并不好过。

截止8月23日收盘，香飘飘每股12.4元，低于5年前的发行价，总市值为50.93亿元，较巅峰时期蒸发了超100亿元。

从2020年迎来上市后第一次亏损开始，香飘飘颓势难掩。奶茶第一股不香了，是人们不爱喝奶茶了吗？

01

半年亏损过亿，“飘”不动了

新茶饮市场的热闹，对应着香飘飘的落寞。

数据显示，2022年第一季度香飘飘营收约4.96亿元，同比下降28.28%；归母净亏损5968万元，亏损同比扩大近2106%。

第二季度，香飘飘的营收、净利继续双双下降。财报数据显示，二季度香飘飘营收3.64亿元，同比减少8.48%；归母净亏损6955万元，亏损同比扩大6.62%。

自2021年Q2开始，香飘飘已连续5个季度出现单季收入负增长，2022年也是香飘飘连续三年中期亏损。此前，2020年中期亏损6388.24万元，2021年中期亏损6225.64万元。

关于上半年亏损原因，香飘飘解释道：“2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了‘就地过年’的政策。公司坚持’以动销为原则‘，谨慎备货保证渠道库存的良性健康，导致一季度业绩下降幅度较大。2022年第二季度，公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。”

目前，香飘飘主营业务为冲泡与即饮两大板块，主要产品为奶茶品牌“香飘飘”(固体+液体)、果汁茶“MECO 蜜谷”和即饮品牌“兰芳园”。

具体来看，上半年，香飘飘冲泡类产品实现营收4.53亿元，同比下降31.37%；即饮类产品实现营收3.88亿元，同比下降5.94%；其中果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。

香飘飘冲泡产品业绩大幅下滑，是影响整体营收的关键因素。香飘飘在财报中表示，营收下降主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。

尽管冲泡类产品业绩不佳，香飘飘对冲泡奶茶后续发展仍持乐观态度。并表示，杯装冲泡奶茶天花板还远远未到，奶茶整体市场空间仍在扩张，杯装冲泡与现调茶饮可共同培育奶茶消费习惯。

整体增速放缓，净利润也呈波动下滑的趋势。2017年至2021年，香飘飘归母净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

8月15日，在业绩说明会上，香飘飘董事长蒋建琪具体介绍了公司的渠道策略，他表示：“对于冲泡类产品，公司坚持‘渠道下沉’策略，对于即饮类产品，公司会聚焦核心95城和原点渠道，并在部分城市试点单独设立即饮团队；同时，推动线上渠道的建设，着力打造‘线上+线下’的立体营销网络。”

危机中的香飘飘在主动求变，但“香”似乎飘不起来了。

02

成也冲泡奶茶，败也冲泡奶茶

从“杯装奶茶开创者，连续X年销量领先”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来能绕地球X圈”，两句耳熟能详的广告词，两个“X”的逐年增长，见证了香飘飘在冲泡奶茶市场横扫对手的发家之路。

坚持聚焦奶茶，对于当时的香飘飘无疑是正确的战略。

2008年，香飘飘的销售额首次突破10亿元。业绩冲破10亿元大关的同时，销量也节节攀升：2008-2011年，冲泡奶茶产品年销量从3亿杯猛增至10亿杯。

虽然香飘飘稳坐固体冲泡类奶茶市场龙头，但2020年该市场的总体规模只有48.9亿元。冲泡奶茶市场的天花板已现，同年现制奶茶市场规模达到1136亿元。

据财报显示，香飘飘冲泡类产品2019-2021年的营收分别为29.36亿元、30.67亿元、27.76亿元，分别占总营收的75%、81.56%、81.19%。

从今年上半年来看，香飘飘的两大类主营产品都出现了不同程度的下滑，冲泡类产品占其总营收的52.7%，但该类产品的营收却出现了超30%的下滑。

为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖，早在2017年香飘飘就开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和MECO品牌，并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2019年，蒋建琪接受媒体采访时曾表示，香飘飘要每年不断推新品。“想做奶茶领域的Zara，将加快新品的研发，加速产品迭代。”

2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，即饮系列也推出了多款新品，希望利用快速而持续的更新迭代来吸引消费者，从而推动香飘飘的销量。

此外，香飘飘也在更新营销方式，进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。然而，一系列措施都不如两次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年，王一博成为品牌代言人。

“重营销轻研发”的快消品通病也在香飘飘身上体现的淋漓尽致。数据显示，2019年至2021年，香飘飘研发费用分别为3103万元、2342万元，2805万元。但同期内，公司的销售费用却分别达到9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元。

公开数据统计，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用。仅2019年，销售花费近10亿元。

此外，2022年初，面对整个食品行业原材料价格上涨的趋势，以及自身增收不增利的难题，香飘飘还决定提价：因原材料、人工、运输、能源等成本的持续上涨，将主要产品提价2%至8%。

财报显示，香飘飘在今年5月已经完成了调价。一杯售价近5元的香飘飘能够冲泡出150-200ml的奶茶；400ml的Meco果汁茶一杯6元，而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售价7元。

花差不多的价钱，买一杯现制茶饮，不比香飘飘冲泡奶茶香吗？

瓶装，新战场

2008-2018年，香飘飘度过了黄金十年，稳坐在行业老大哥的位置上，刷新着环绕地球的纪录。绕了40圈的同时，行业剧变正悄然酝酿。

国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。但在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。

从产品层面看，虽然香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，高端奶茶为主的新式茶饮可以归类为餐饮，二者并非直接对手。但对于香飘飘而言，冲泡奶茶市场规模增长见顶才是最严峻的困局。

每年的二、三季度是香飘飘的销售淡季，一、四季度是销售旺季。香飘飘的破局关键点是突破冲泡的局限，而新式茶饮们也在探索第二增长曲线，于是双方在即饮的新战场相遇。

7月22日，有投资者在互动平台上向香飘飘提问，“公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶，为什么就不能换个思路谋发展？”

对此，董秘回复称，“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略，一是围绕健康化、年轻化，推进冲泡产品的创新和升级，二是稳步发展即饮品市场，拓宽成长赛道。”

近几年，香飘飘在即饮茶领域动作颇多，MECO和兰芳园也推出了不少新品，但贡献的收益有限。不知道慢了多少步，香飘飘终于把目光放在了瓶装产品上，并尝试推出气泡水。

今年5月，香飘飘2021年度业绩说明会上，蒋建琪表示，瓶装饮料是一个大赛道，公司高度重视瓶装市场，目前处于探索起步阶段。产品端，公司推出了瓶装MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、兰芳园咸柠七等，已经在部分城市及线上进行试点。

在上半年财报中，香飘飘也明确提出下半年将“继续推动产品的健康化、年轻化升级，并围绕‘重推好料系列、家庭/礼品装’的策略，对相应产品进行适度的升级优化；即饮类产品，加大瓶装冻柠茶和瓶装果汁茶的测试力度，积极布局。”

新的战场有新的挑战，竞争激烈的瓶装饮料市场强敌环伺。

结 语

香飘飘的发展折射着国内新式茶饮市场的迭代。

对很多90后来说，香飘飘是奶茶启蒙，但如今抛弃不健康冲泡奶茶的也是他们；而面对选择更多的Z时代，更激不起购买欲。

当初奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无限灵感，后来，让门店重新排队又成为了聂云宸们的灵感来源，转折点正是2018年。行业的发展如同轮回，消费始终在升级，新一轮年轻人带来了完全不同的生活与社交方式，唯一不变的是变化。

船小好掉头，大象难转身。毛利率不敌新式茶饮，性价比不敌蜜雪冰城，高糖、多添加剂等健康程度不敌元气森林们……留给香飘飘的时间不多了。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：观潮新消费（ID:TideSight）