“无跨界，不潮流"，现如今品牌跨界玩联名成为屡试不爽且年轻人喜闻乐见的营销方式。
这不，没想到的是五芳斋竟然和五菱汽车联名了！二者双“五”CP，展开中秋跨界合作，通过携手打造联名中秋礼盒、合拍中秋创意大片、举办线下登月快闪店、联合直播宠粉等方式，圈粉年轻人。
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当五芳斋遇上五菱
国民老字号玩出新花样
随着Z世代成为新兴消费市场的主力军，品牌想要抓住年轻人，就需要和年轻人玩在一起。没有看不懂的Z世代，只有不会玩的品牌营销。投“Z所好”才是品牌营销的流量密码。五芳斋和五菱，一个是年轻人喜爱的美食品牌，一个是“以人民需求为导向”的汽车品牌，这两大老字号国民品牌强强联手一起组cp，自带话题效果，正中年轻人下怀。
一方面，美食品牌和车企跨界“不务正业”的传统由来已久，通过不同圈层的跨界，能创造1+1远远大于2的营销效果，带给消费者全新的消费体验。五芳斋的广告一向很有趣，被网友称为“被卖粽子耽误的广告公司”。而五菱以“ 人民需要什么，五菱就造什么 “为品牌发展理念，曾多次凭借跨界出圈：生产过口罩、拖拉机、缝纫机、人民的代步车、螺蛳粉......，展现出“万物皆可五菱”的活力姿态，释放出年轻时尚的跨界活力。对于五芳斋来说，借助这次跨界，一方面可以借助与五菱的联名月饼吸引年轻人购买，另一方面也能为五芳斋塑造年轻、好玩的品牌印象，圈粉更多年轻人。基于双方的品牌调性，这次二者跨界提出了「“五”和你一起去月亮的主题」，在这里，去月亮代表着一种逃离现实的压力，去到向往的地方的美好愿景。品牌年轻化，不仅仅是品牌面貌的年轻，更是品牌内核的年轻。作为老字号品牌，五芳斋和五菱以年轻化的思维和年轻人玩在一起，凸显了年轻的品牌内核和敢玩的心态。进一步印证了品牌的诚意和创新求变的实力。02
一个柔软的故事
治愈你的精神内耗
前段时间，一个《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频在社交媒体刷屏，“二舅”在艰难中不放弃，在困苦中不退缩，把自己平常的生活过得有滋有味的故事不仅触动了社会的敏感神经，也给予了人们精神上的慰藉和激励，这个故事之所以能走红网络，也印证了现代人普遍面临“精神内耗”的困境。在疫情经济低迷，大厂屡屡裁员的情况之下，人们面对未来的迷茫，对工作的焦虑等等，都让人们陷入焦虑情绪。所谓「精神内耗」，就是指对现实生活存在不满，但也不知道该怎么办，卷又卷不动躺又躺不平的45°悲欢，在这种想与不想之中，心态被拉扯消磨，逐渐会走向负面的情绪。五芳斋洞察人们的社会情绪，发布一支十分治愈的中秋节粘土定格动画短片，以可爱又含蓄的方式，讲了5个柔软的故事。
《小想法》讲的是表白当面被拒的故事，世界不会按照我们预想的轨迹发展，但短片的文案落脚点是，「世界和你想的不一样，不是很正常的事吗？世界也有自己的想法啊」。人生会面临很多艰难的选择，《小困惑》中，五芳斋提出做选择需要一颗很柔软，很勇敢的心。
很多人走得太远或太快，会忘记自己为什么出发，《小目标》里隐喻了我们即使忘记了为什么出发，也不要忘记对自己好一点。
当下年轻人热衷许愿，《小团圆》中鲁米和糯米对着“流星”许愿，“流星”却说自己只是月饼，每个人许的愿望太多了也实现不了。
《小广告》篇，演绎了联名月饼的由来，还有吉祥物“小龙”和“小五”的出镜。
每个可可爱爱的小故事对应一句十分治愈的生活道理，五芳斋想要通过这几个小故事传达的是：「世事无常，不必硬扛。世界坚硬，你要柔软。无论是哪个宇宙，无论是哪个星球，总有五芳斋月饼陪你。希望这些小故事能「治愈你的精神内耗」。五芳斋和五菱两个品牌名组合起来，「五」+「五」=十全十美，意味着圆满，但短片却反其道而行之，在中秋之际向人们讲述着「人生不总圆满，但总有人很柔软」的品牌观点。 月亮不总是圆满的，但月色总是温柔的。「软」，是五芳斋一直以来主打的核心利益点，在这里，不仅侧面强调了月饼口感柔软的卖点，也指对生活态度柔软的品牌世界观。通过一个个广告创意，将“软”深深打进每一位用户心中，传递出品牌的人情味和温度。以一颗柔软的心面对无常变化的世界，是五芳斋传递出来的普世态度。
03
四种口味新潮月饼
定义今秋月饼新风尚
如今，年轻人追求潮流个性和与众不同，就连吃月饼也要吃出新花样，洞察到年轻人的消费趋势，五芳斋联合五菱推出了「宏光MNIEV追月」、「逐光中秋月」饼礼盒两款礼盒，礼盒包含米香箬叶口味、黄瓜柠檬、白桃乌龙茶、芝士淤泥奇亚籽四种口味流心月饼。作为时令美食跨界之作，这两款礼盒从外盒到独立包装甚至到单个月饼的造型设计，都融入了宏光MINIEV元素，将宏光MINIEV撤销印在月饼上，造型萌趣可爱，定义今秋月饼新风尚。更特别的是，宏光MNIEV追月中秋礼盒外壳采用竹浆和甘蔗渣的天然材料制成，约6个月可自然降解；盒子还可以作为收纳盒再利用，也展现出品牌的环保理念。联名中秋礼盒可在五芳斋官方旗舰店购买，用户粉丝们还有机会在五菱官方平台、五菱宝骏4S店、五菱/五芳斋快闪店、联合直播间等活动中免费获取，在中秋团圆佳节品尝到宏光MINIEV月饼的风味。为了更好地展示这些月饼，五芳斋 x 五菱还拍了一支萌趣动画，以脑洞大开的方式演绎4种口味的月饼。除了跨界推出月饼礼盒和定格动画外，五芳斋X五菱还在线下打造了登月快闪店，在杭州湖滨步行街举行，潮流快闪店现场不仅有月球基地、美味月饼、还有酷炫MINI ，吸引着很多年轻人参与互动。同时，五芳斋X五菱还联合直播，为用户粉丝们送福利，抽奖送出一台宏光MINIEV和五芳斋中秋团圆大礼包，内含五芳斋中秋月饼礼盒。
借助线上线下多样化的玩法，带给用户多重惊喜。
04
结 语
从治愈系的定格小动画到中秋联名月饼，再到线下活动，我们能感受到五芳斋和五菱这次联名并不只是流于表面，而是深刻洞察年轻人现状和消费趋势，带个消费者一次诚意满满的跨界之作。
你有没有被这个#人生不必圆满 祝你永远柔软# 的小短剧治愈到呢？
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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